A pesar de los cambios en el diseño y el funcionamiento de las farmacias comunitarias, lo cierto es que, en España, este tipo de negocios no se han subido aún al tren del retail. “No se trata sólo de un cambio en el diseño, esto es un error, sino de un cambio de imagen como consecuencia de una estrategia, que debe estar menos vinculada al grupo de productos con los que se trabaja y más a un propósito”. Como, por ejemplo, el de vender salud.
Así lo ha asegurado María Callís Bañeres, presidenta del Retail Design Institute Spain, que ha participado en un webinar gratuito sobre retail organizado por la plataforma Apotheka Live. Desde su punto de vista, para hacer sostenible un negocio es importante pensar en la gestión y hacer una autoevaluación para definir el camino que se quiere seguir.
“Lo primero que hemos de hacer es un ejercicio de autoconocimiento para saber qué es lo que mejor sabemos hacer para que nuestra estrategia de negocio gire alrededor de esa experiencia. Después debemos establecer un plan de gestión, detectando indicadores que nos ayuden a medir si lo que estamos haciendo nos está ayudando o perjudicando y así corregir desviaciones”, ha explicado.
Callís ha recomendado establecer una ruta de viaje. “Tenemos que saber hacia dónde vamos, cuál es nuestra trayectoria y qué queremos que pase”. Para establecer esa ruta hay que tener en cuenta cuatro factores básicos en todo negocio actual. “Hay que plantear llevar a cabo acciones de colaboración y diversificación. Y también incluir estrategias de dinamización del negocio”.
En tercer lugar, es importante apostar por un negocio de carácter local, algo que suele estar muy presente en la farmacia comunitaria. A partir de esa base debe estar construida la estrategia global para aquellos negocios que deseen ampliar mercado. Por último, hay que establecer una estrategia de relación con el cliente. “Es casi como un colaborador externo con el que compartir información y conocimiento, hemos de hacerle partícipe de nuestras acciones”, ha apuntado la experta en retail.
Visión de marca
En opinión de Callís, las farmacias españolas siguen en el siglo XX en cuanto a retail. “Han trabajado mucho el trade marketing, la disciplina que se encarga de la gestión de categorías y la relación con las marcas. Es decir, siguen teniendo una visión de proveedor”. Por su parte, el retail se encarga de diseñar espacios y canales para transmitir la visión de la propia marca de la farmacia, y no la de sus proveedores. Algo que debe transmitirse desde el punto de vista físico y también desde el digital.
“Para ello, hace falta idear la propuesta de valor que le voy a dar a mi cliente para que decida elegirme. Una estructura en la que van a estar presentes el titular como emisor, el mensaje que quiere transmitir y el receptor personificado en el cliente. Pero también los canales, físicos y digitales, y la codificación de la información para que el cliente entienda lo que le quiero ofrecer”.
El cliente
A la hora de diseñar esa estrategia de negocio también hay que tener en cuenta las distintas tipologías de cliente a las que el farmacéutico quiere llegar. A pesar de lo globalizado del mercado, Callís ha recomendado fijarse en el cliente que se mueve en el vecindario que rodea la farmacia. “Vemos como se le está dando mucha importancia al concepto de healthcare, del cuidado de la salud y el bienestar, en el que las farmacias están muy presentes. Pero se está vendiendo desde un punto de vista muy narcisista que podría traernos consecuencias”. Entre ellas, la cada vez mayor competencia con otros negocios en los que también caben estos productos healthcare.
Por eso, la presidenta del Retail Design Institute Spain ha recomendado especializarse en alguna problemática concreta para convertir el negocio en un punto de referencia a la que el cliente-paciente puede acudir: la obesidad, la soledad como foco de depresiones, el estrés, etc.
La 'fisitalización'
La ponente ha remarcado las oportunidades que ha abierto lo digital para expandir el negocio más allá del barrio en el que está enclavada la farmacia, y ha recordado la importancia que tiene trasponer su espacio físico al mundo on line: a través de redes sociales o de una web, por ejemplo. “Es la llamada fisitalización, el vínculo entre lo físico y lo digital, que es peligroso si no se direcciona hacia donde nosotros queremos nos puede perder”.
Ésta ha comentado que a veces el modelo de negocio diseñado para el plano físico no funciona en el digital porque el público que se alcanza no está interesado en la especialización concreta de nuestra farmacia. “Es en estos casos donde mejor funciona la colaboración y las alianzas con otros negocios que sí estén especializados y aprovechar sinergias mutuamente”.
El diseño
La ponente ha explicado también la importancia de codificar los mensajes que el farmacéutico quiere transmitir en sus espacios de venta. En el caso del local físico, ha recomendado tener siempre zonas dinámicas, más allá del escaparate, para evitar que el cliente se aburra y llamar su atención. Sin olvidarse de las zonas permanentes, donde la marca de la farmacia ha de estar siempre presente.
“Los productos que tenemos en la botica ya no son un ancla de compra, ya que el cliente los puede encontrar en otros lugares. Por eso, hay que poner mucho cuidado en la experiencia de compra, conseguir que el cliente perciba que su paso por la farmacia va a ser siempre positivo”, ha afirmado.
En este punto es esencial poner atención sobre el diseño, empezando por estructurar la llamada caja escénica, por la que se va a mover el cliente. “Su objetivo es triple: hacer entender al cliente el mensaje que quiero transmitirle; seducir, ser atractivo; y ser fácilmente recordado, saliéndose de las estructuras típicas”. Aquí juegan un papel importante aquellos elementos de impacto visual: logotipos, colores, materiales, texturas, etc.
El otro gran objetivo de la puesta en escena es el de crear el itinerario más adecuado para el proceso de compra. Para ello, Callís propone como ejercicio tener a mano un dibujo de la planta de la farmacia y trazar durante una o dos semanas los recorridos de los clientes. “Lo normal es que una zona acabe muy rallada y otra mucho menos”. De esta manera se puede diseñar el local para dirigir al cliente como más nos interese: que mire hacia algún lado del mostrador o que se detenga en algún lineal concreto, por ejemplo. Una guía muy sencilla para establecer ese itinerario de la manera más eficiente.
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