Hace mucho tiempo que la parafarmacia no es solo un feudo de la farmacia comunitaria. Los laboratorios de autocuidado han abierto su ámbito de actuación y se han adentrado en otros canales, como el on line, para llegar más y mejor a los consumidores. De hecho, no es la primera vez que un cliente tras recibir el asesoramiento del farmacéutico y comprarle el producto, en sucesivas ocasiones se va al canal on line para adquirirlo, olvidándose de quién se lo recomendó. Esta realidad descrita por Mª Carmen Sáez, creadora de Impulsa tu farmacia, ha podido impactar de forma negativa en la farmacia y convertirse en una amenaza.
Pero para esta experta en gestión de la oficina de farmacia la solución no está en centrarse en el producto, que está en muchos canales, sino en los servicios y trabajar la diferenciación, la marca propia de la farmacia que es lo que realmente el cliente no va a encontrar en cualquier sitio. "Tan importante es elegir a los clientes como que el cliente te elija a ti", ha defendido en su último Facebook Live.
Para eso hay que conocer a los clientes y saber cuáles interesan y cuáles no, dice Sáez. "Está el cliente preguntón que nunca se lleva nada; el indeciso, que tiene que ir tres veces a la farmacia para comprar; el que adora a su farmacéutico y te va a comprar todo lo que le recomiendas; el que fiel, el infiel, el que no hace nunca preguntas..."
Según esta experta, el concepto de fidelidad ha cambiado a lo largo de los años, "ahora se habla del poliamor". "El consumidor tiene marcas, personas y servicios a los que son bastante fieles -relata-, pero de vez en cuando cambian, fluctúan y eso es normal y no se puede evitar; hay que saber que se tiene que compartir ese cliente con otros competidores, pero también convertirse en ese candidato con el que el cliente quiera estar más tiempo".
En este contexto, Sáez recuerda que son diferentes los factores que mueven a un cliente a comprar, entre ellos, está el precio, la facilidad de compra, el consejo recibido, cómo se ha sentido y la experiencia de compra". Según el tipo de cliente, en esa experiencia de compra va a tener más peso una cosa u otra. Para esta experta, el farmacéutico, con la oferta que tiene, va a decidir a qué tipo de cliente va a atraer. "La clave está en atraer a los clientes más fieles, los que se dejan aconsejar, los que valoren la marca de la farmacia y los que primen la experiencia de compra por encima del precio", defiende.
Pero, "¿cómo se puede conseguir que esos clientes elijan tu farmacia?" Se pregunta Sáez. "Trabajando la diferenciación". "La mayor parte de las farmacias son iguales, no nos vamos a engañar -reconoce-, ofrecen los mismo productos y las mismas soluciones enlatadas, eso sí productos de altísima calidad sí y con una buena atención, pero iguales".
Hasta hace poco, esto era suficiente para diferenciare de otros canales porque había poca competencia fuera, pero ella propone tener otro tipo de estrategia. Así, ella diferencia entre la estrategia de brillo o la estrategia de chillo. "Si en un momento dado yo me pongo a chillar todo el mundo me mirará e impongo mi presencia y si repito mucho ese chillido voy a molestar y me van a evitar. Esto se traduce en las ventas directas, en decir constantemente tengo esto y tengo lo otro. Ahora bien, si brillo, como un diamante, llamo la atención de una manera sutil, me eligen, no impongo. De esta manera aumentan las ventas, disminuye la competencia y la complejidad, porque va a permitir centrarse en unas pocas cosas que valen la pena y optimizar los recursos para dedicarlo a lo imprescindible".
Cuatro palancas para la fidelización
Para tener ese brillo y esa diferenciación hay cuatro palancas que se pueden trabajar: la especialización, la personalidad, el proceso de venta y posventa y la cartera de productos y servicios.
Sobre el primer punto, Sáez reconoce que "la farmacia es generalista por naturaleza y su core es el medicamento y tiene que estar capacitada para atender de forma excelente a personas con patologías muy diferentes, pero los recursos son limitados y, además, no se puede saber de todo con la misma profundidad". Por ello, propone elegir un grupo de pacientes (mujeres, niños, deportistas, mayores) o patologías (hipertensión) o sistemas concretos (piel, aparato digestivo, capilar...). Y aquí dedicar la formación. Para elegir la especialización defiende que hay que tener en cuenta "aquello que te gusta, aquello en lo que uno es bueno, lo que el mercado necesita y aquello por lo que el cliente está dispuesto a pagar".
La especialización puede ser el medicamento o la parafarmacia y hay que profundizar mucho en esa especialización. Una buena táctica es probar en una especialización, no invertir al principio mucho y si no funciona, cambiar, porque hay muchas opciones donde elegir.
La segunda palanca es la personalidad. "La mayoría de las farmacias tienen menos de seis empleados y son el motor de la empresa. Cuando más os conozcan los clientes más os diferenciaréis porque los empleados son únicos. La gente va a recordar a las personas por cómo actúan y por su personalidad", declara.
El proceso de venta y posventa es clave. "El primero empieza mucho antes de que el cliente entre en la farmacia. El cliente puede verte en redes sociales, en una charla en un centro de mayores o paseando por el barrio, puede que haya comprado on line y se haya asociado a una recomendación de un blog... Con estos preliminares el cliente se relaja en las compras y no se fuerza a la compra". En su opinión, si ya se vende on line esta palanca está más desarrollada y más avanzada. A su juicio, lo que no está nada trabajado en la farmacia es el servicio posventa y esto es una incongruencia cuando la farmacia comunitaria tiene por bandera el cuidado del paciente y el seguimiento". En este servicio posventa está la llave del retorno de muchos clientes, asegura.
Respecto a la cartera de productos y servicios, sostiene que la mayoría de las farmacias y parafarmacias tienen los mismos productos on line y off line. Por lo tanto el precio puede hacer a un cliente decantarse por otros si no se trabajan las anteriores palancas. Según esta farmacéutica, la publicidad que hay en internet es publicidad de las marcas no de la marca propia de la farmacia. "Si se pone el foco en el producto se corre el riesgo de que se vayan al lugar donde esté más barato", advierte.
Dicho todo esto, hay tres herramientas que van a ayudar a no perder las segundas ventas de un producto recomendado por un farmacéutico. Lo primero es "dar una recomendación personalizada y el cliente lo tiene que percibir como tal e invitarle a que vuelva para hacerle un seguimiento y ajustar esa recomendación en función de los cambios".
La segunda herramienta es ofrecer suscripciones al producto de uso habitual. "Esto en farmacia no se hace pero sí se hace en otros sectores. Por ejemplo en productos con tratamientos para tres meses, pues bien, se puede ofrecer la compra automatizada desde la primera caja. Así se pasa la tarjeta una vez y pocos días antes de que se acabe la primera caja, automáticamente se cobra la segunda y se envía a su domicilio. Al final de los tres meses se tiene la visita de revisión y se ve si se sigue con la recomendación o no".
La tercera herramienta es la marca propia, que hace que el cliente perciba que esas marca solo está en esa farmacia. Es efectivo combinar la marca propia con el resto de marcas.
La creadora de 'Impulsa tu farmacia' apuesta por desarrollar una estrategia en la que se trabaje la especialización y la personalización para hacer frente a la competencia. Off Gema Suárez Mellado Farmacia Comunitaria Offvia Noticias de diariomedico.... https://ift.tt/3uEDnVf
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