La relajación de las medidas anticovid que tenemos en estos momentos está propiciando un otoño con mayor número de resfriados, lo que está influyendo también en un ascenso en las ventas de antigripales, mucolíticos y antitusivos. Es decir, es un momento adecuado para preparar el mostrador de la farmacia de una manera eficiente y eficaz, y siempre teniendo en cuenta las necesidades de los pacientes. Así lo explicaron Beatriz Plá, farmacéutica y responsable de Formación de P&G Health, y Sara Garaboa, del Departamento de Marketing de P&G Health, en una FarmaClass organizada por Correo Farmacéutico con la participación de la compañía Procter & Gamble España. En este encuentro, que se celebró de forma presencial en la sede del periódico en Madrid, se dieron las claves para una buena gestión de esta categoría tan relevante para la botica.
“Nos referimos a una gestión estratégica del stock, del surtido, a la visibilidad y a la recomendación que hacemos de esta categoría. Tenemos que hacer una visión holística de todo ello”, apuntó la farmacéutica, quien, además, hizo hincapié en la necesidad de conocer cómo se comporta el mercado; en concreto, hay que saber cómo están actuando otras farmacias en este ámbito, así como los distintos productos de la categoría y, sobre todo, el consumidor. Sobre este último dijo que se debe poner el foco en “cómo piensa, qué va a buscar cuando llega a nuestra oficina de farmacia y hacerle ver todas las ventajas que podemos ofrecerle desde nuestro local”, apuntó. En este sentido, defendió que es esencial “aplicar el conocimiento del profesional que hay al otro lado del mostrador para dar al cliente la mejor recomendación y así mejorar su experiencia de compra”.
El perfil del cliente
Según Plá, seis de cada diez consumidores de la categoría de resfriado y gripe son mujeres y la edad media está disminuyendo [Estudio Farma Shopper post COVID_sept . 2020: 14.875 encuestas a compradores de Consumer Health en el canal farmacia y on line]. “El 62% son solteros, es decir, vienen de hogares pequeños y con menos niños que los del consumidor medio de la farmacia [Estudio Farma Shopper post COVID_sept . 2020]". Además, se trata de un consumidor marquista y pragmático, pero no ahorrador; es decir, que se rige por una marca, pero también por la calidad y efectividad del producto que quiere adquirir, valorando también su precio. “Se trata de un perfil con el que podemos realizar acciones de ventas cruzadas con complementos alimenticios, como los multivitamínicos o vitamina C, que le dé una solución más completa al cliente”, indicó la responsable de Formación de P&G Health. Es importante tener en cuenta todo el proceso de compra para entender las necesidades del paciente, empezando desde el inicio, desde su casa. “Es una categoría con una altísima planificación de compra, pero solo en el segmento de multisintomáticos. En el de tos y mucosidad se dan muchas más compras por impulso”, apuntó Plá.
Por otra parte, aseguró que es importante aportar siempre un espacio para que el cliente opine, pues, normalmente, suele generar confianza en el comprador.
Para realizar esta labor, P&G cuenta con la plataforma Apovoice, “en la que, una vez se ha hecho el registro, se pueden descargar contenidos digitales de nuestras marcas útiles para incluir en una farmacia web”, comentó Garaboa. Y recordó que hay que estar al tanto de todos los aspectos legales sobre la venta y promoción de medicamentos a través de internet.
La llegada a la farmacia
Centrándose en la farmacia física, en la Farmaclass se dijo que un paciente se va a decantar por una farmacia u otra en función de la cercanía y de la atención recibida. Por lo que estar formado en la categoría de gripe y resfriado es una buena manera de atraer y fidelizar a los clientes. Una vez dentro de la farmacia, hay que tener muy claro el recorrido que va a hacer el comprador hasta llegar al mostrador, ya que la mayoría van directos a este punto “mirando directamente al farmacéutico, que es la fuente de información número 1 de estos productos en general”, afirmó Plá.
Los datos muestran que, según la atención recibida, el 93% de las consultas terminan en venta [Estudio Farma Shopper post COVID_sept . 2020]. Y ese resultado puede ser mejor si se tienen en cuenta variables como la visibilidad. La ubicación más importante de estos productos está detrás del mostrador y, en segundo lugar, el pasillo en ese camino realizado por el cliente y que es “la zona más caliente para esas ventas por impulso”.
Beatriz Plá: "El consumidor de esta categoría es marquista y no ahorrador"
Y añadió: “Para la parte de detrás del mostrador, siempre que se pueda y que tengamos un bloque mayor de 25 centímetros, sería ideal colocar los productos por subsegmentos: multisintomáticos en la parte de arriba de las estanterías, ya que al ser el segmento más planificado tenerlo más visible es una forma fácil de recordarle al cliente que debe comprarlo. Tos y mucosidad lo ponemos un poco más abajo para que el farmacéutico se acuerde de recomendarlo y favorecer esa compra por impulso”.
En cualquier caso, el profesional de la farmacia debe estar muy atento a las necesidades del paciente para darle una recomendación lo más adaptada posible. “Tenemos que conocer muy bien cuáles son las indicaciones aprobadas en ficha técnica de los productos y también aprovechar este conocimiento para favorecer esas ventas cruzadas de las que antes hablábamos”.
Asimismo, hay que llevar a cabo una buena gestión del stock y del surtido, algo que puede ayudar a la farmacia a retener a esos clientes más marquistas que, en caso de no encontrar el producto en un local, se van a ir a otro sitio a comprarlo. “Y no centrarte en un único tipo de productos, sino en varios: multisintomáticos, descongestivos, antitusivos, etc. para poder aliviar todos los posibles síntomas del resfriado del potencial comprador”, comentó Plá.
Qué preguntar
Además de la colocación de los productos en las zonas de paso, la farmacéutica explicó que también es importante plantear las preguntas adecuadas cuando el paciente va buscando el consejo experto del profesional de farmacia. Así, propone preguntar por la calidad del sueño, ya que más del 90% de los que tienen resfriado se despiertan por las noches por los síntomas y no descansan bien [Estudio Farma Shopper post COVID_sept . 2020].
“Lo primero que solemos preguntar es el tiempo que lleva con los síntomas, si ha tenido fiebre, si ha tomado algún medicamento previamente, si hay posibles alergias, etc. Pero en estas ocasiones se nos olvida hacer mención a la calidad del sueño, que es vital para la recuperación del paciente y que, por otra parte, puede desbloquear diversas compras para nuestra farmacia”, comentó.
En primera persona
En el encuentro también participaron los profesionales Aitor Purroy García (Farmacia Campo de las Naciones, de Madrid) y Alejandro Jiménez Gamella, (Farmacia Sanchinarro, de Madrid).
Ambos hablaron de la importancia no solo de la recomendación farmacéutica al paciente, sino también de tener el producto visible. “Desde el final del verano hemos visto un aumento en las ventas de la categoría de gripe y resfriado, seguramente por la relajación de las medidas anticovid, que hace un año limitaban también los contagios de estas enfermedades”, reconoció Purroy.
Aitor Purroy: "Muchos pacientes recuerdan el producto por el empaquetado"
Desde su experiencia profesional, una técnica que funciona muy bien es la colocación del producto para que se reconozcan los colores de la caja a simple vista. “Nos encontramos con muchos pacientes que no recuerdan el nombre del producto, pero sí lo saben identificar por el empaquetado”. Por otra parte, ambos explicaron que una buena colocación por categorías ayuda tanto al paciente como al farmacéutico a elegir el mejor producto en cada momento”, explicó.
Alejandro Jiménez Gamella: "Después de año y medio de caídas, el mercado de gripe crece"
Finalmente, los dos farmacéuticos comunitarios se mostraron favorables al canal on line, que ayuda a la farmacia a llegar más lejos, especialmente en el ámbito del autocuidado. “Es cierto que es más difícil vender los medicamentos a través de esta vía, aunque se espera un crecimiento en este sentido”, vaticinó Jiménez Gamella.
Esta percepción también fue confirmada por el titular de Farmacia Campo de las Naciones. “Hay que tener en cuenta que el cliente quiere estos productos de forma rápida y con consejo farmacéutico, algo que se podría solventar con servicios de teleasistencia, que podrían funcionar, incluso con entregas a domicilio gestionadas desde la propia oficina de farmacia”.
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