El auge de la tecnología digital ha cambiado radicalmente la relación entre la industria farmacéutica y los profesionales de la salud, inspirando nuevas formas de conectar y compartir información. Pero también ha traído más preguntas sobre qué canales utilizar y cuándo y para los delegados de visita médica no siempre es fácil entender cuál es el mejor enfoque según preferencias individuales.
Según un informe global de Boston Consulting Group, la comunicación personalizada es uno de los principales factores de satisfacción de los médicos con la industria farmacéutica; lo que pone de manifiesto la necesidad crítica de adaptación a las preferencias de los médicos. Cada vez más, los profesionales de la salud se están beneficiando de las ventajas de la comunicación pull, un enfoque que les permite encontrar de forma proactiva la información y los materiales educativos que necesitan para mantenerse conectados con el sector.
El cambio, de interacción con los profesionales de la salud desde una comunicación unidireccional y tradicional a una comunicación bidireccional y flexible, ha fomentado alianzas intersectoriales más fuertes y ha permitido a los médicos y sanitarios la obtención de información más relevante y oportuna; desde solicitar muestras hasta hacer preguntas sobre productos o convocar reuniones.
Cambiando las expectativas de los sanitarios
La composición demográfica de los profesionales de la salud supone una consideración esencial a la hora de pensar en sus preferencias comunicativas. Hoy en día, los médicos son nativos digitales. Estos médicos tienen distintas preferencias y algunos segmentos específicos recurren a los canales digitales como principal fuente de información. Por lo tanto, los delegados de ventas deben ser flexibles a la hora de relacionarse virtual y presencialmente con los profesionales de la salud.
Esta flexibilidad es fundamental, ya que, hoy en día, las empresas farmacéuticas no siempre cumplen con las expectativas de los profesionales de la salud. Menos del 20% de estos profesionales encuentran mensajes adaptados a sus necesidades, y el 89% indica que prefieren acceder a las reuniones de forma on line.
La mayoría de las empresas intentan relacionarse con los médicos en función de sus preferencias, pero según los datos, hay margen de mejora. Si el modelo tradicional unidireccional no satisface las necesidades de los profesionales de la salud en lo que se refiera a información específica y personalizada, ni en lo referente a educación médica relevante, quiere decir que existe la oportunidad de mejorar la eficacia de las empresas farmacéuticas y la satisfacción de los profesionales de la salud.
Lo mismo ocurre con las preferencias respecto al formato de las reuniones. Si los médicos quieren reuniones virtuales, los delegados de visita médica y los medical science liaisons (enlaces de ciencias médica, MSL, por sus siglas en inglés) pueden adaptarse a sus preferencias. Dados los cambios en la demografía, las preferencias y las expectativas de los profesionales de la salud, es necesario cambiar el paradigma de la participación farmacéutica hacia una comunicación pull.
Interacción bajo demanda
Cuando los profesionales de la salud interactúan con las empresas farmacéuticas, buscan comunicaciones flexibles y cómodas, así como la posibilidad de enviar mensajes de texto fácilmente. Por ejemplo, es posible que los profesionales de la salud quieran ponerse en contacto para obtener información sobre un producto o los posibles tratamientos que puedan satisfacer mejor las necesidades de los pacientes; pero hasta ahora, no disponían de una forma para hacerlo. Las aplicaciones digitales bajo demanda pueden ayudar a mantener su privacidad mientras utilizan una forma cómoda y compliant de mensajería instantánea.
Dada la atención a los pacientes y otras exigencias profesionales, no es de extrañar que a muchos profesionales de la salud les resulte difícil programar reuniones cara a cara. Pasar de un enfoque push a un enfoque pull permite una interacción digital y bidireccional con los profesionales de la salud, al proporcionar acceso a contenido a la carta y una solución para que éstos se pongan en contacto con la empresa farmacéutica y obtengan información cuando la necesiten. Este tipo de comunicación funciona mejor como parte de una relación ya establecida, ya que el entendimiento de las necesidades de los profesionales de la salud es esencial.
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