Es un aviso a navegantes. La publicidad encubierta está prohibida incluso "en aquellos supuestos en los que se cumplan los requisitos de advertir al espectador o a la audiencia" del anuncio encubierto del citado producto. Y el emplazamiento de productos en largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos o en programas de entretenimiento podrá ser considerado una conducta infractora consistente en el incumplimiento de la prohibición de realizar publicidad encubierta, tipificada en el artículo 58.8 de la citada Ley General de la Comunicación Audiovisual.
Así de claro lo ha establecido la Sala de lo Contencioso-administrativo del Tribunal Supremo en una sentencia en la que ha desestimado el recurso interpuesto por Mediaset contra una resolución de la Audiencia Nacional que confirmó la sanción de 196.000 euros impuesta a la citada mercantil por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia en julio de 2019, por infracción grave del artículo 17 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, por la inclusión de publicidad comercial encubierta en una serie de televisión.
La serie de televisión es de sobra conocida: La que se avecina. Los productos publicitados de manera ilegal, de acuerdo con la sentencia del Supremo, fueron "artículos eróticos de una determinada marca". El capítulo de la serie motivo del juicio se titula "Un aniversario, un peluquín y una reunión tupper-sex", que fue emitido en el citado canal los días 5 de agosto de 2018, 6 y 5 de octubre de 2018, 23 de noviembre de 2018, 11 de enero de 2019 y 4 de febrero de 2019, según la información que figura en la sentencia.
La Audiencia Nacional dictó una primera sentencia sobre el caso en la que condenó a Mediaset, por publicidad comercial encubierta. Consideró en su resolución que "el visionado del conjunto de las imágenes tomadas en consideración se infería un claro propósito publicitario, al evidenciarse la intención de promover la adquisición por los espectadores de los artículos eróticos de una determinada marca, con riesgo de provocar error sobre la naturaleza de la presentación".
Mediaset recurrió al Supremo y alegó, entre otras cuestiones, que el contenido fue señalizado como emplazamiento publicitario al principio y al final del programa y durante las pausas, por lo que no hubo intención alguna de ocultar contenidos publicitarios, y por ello no concurría el presupuesto de la publicidad encubierta.
El Supremo ha desestimado la tesis de la recurrente porque supondría eludir “la clara distinción existente, desde la perspectiva del Derecho de la Unión Europea y del Derecho estatal, (…) entre presentación de productos y publicidad encubierta, que comportaría, en infracción de los principios informadores de estos regímenes jurídicos, que el mero hecho de que el prestador del servicio de comunicación audiovisual considerase que la emisión de un programa esté amparada, supuestamente, por el derecho al emplazamiento de productos, le eximiría de cumplir con la obligación de no realizar publicidad comercial encubierta, lo que afectaría lesivamente a los intereses legítimos de otros competidores y también a los derechos e intereses de los consumidores, al suponer esa conducta una violación de la normativa publicitaria”.
El Supremo analiza en su sentencia si cabe apreciar la infracción por publicidad encubierta (artículos 58 y 18 de la Ley General de la Comunicación Audiovisual) en casos donde se haya producido una advertencia de emplazamiento de producto pero se hayan incumplido las condiciones de ese emplazamiento tal como se recogen en el artículo 17 de la Ley, que dice, entre otros puntos, que "el público debe ser claramente informado del emplazamiento del producto al principio y al final del programa, y cuando se reanude tras una pausa publicitaria" y también que no puede "incitar directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, realizar promociones concretas de éstos o dar prominencia indebida al producto".
El alto tribunal indica que, en el caso examinado, se ha violado la prohibición de publicidad encubierta, "por cuanto las imágenes que se reflejan en el acta de visionado contienen una evidente carga promocional de forma subrepticia de los productos de la marca".
Doctrina aclarada
Y con carácter general, la Sala establece como doctrina que "el emplazamiento de productos en largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos o en programas de entretenimiento, regulado en el artículo 17 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, aún en aquellos supuestos en que se cumplan los requisitos relativos a la advertencia al espectador o a la ausencia de condicionamiento a la independencia editorial del programa, podrá ser considerado una conducta infractora consistente en el incumplimiento de la prohibición de realizar publicidad encubierta, tipificada en el articulo 58.8 de la citada Ley General de la Comunicación Audiovisual, cuando de la naturaleza o características de los mensajes publicitarios emitidos pueda inferirse que no se trata de una mera presentación de los bienes o servicios en la medida que resulte prominente la finalidad promocional dirigida a la adquisición del producto por parte del público al que le induce a error sobre la naturaleza de la presentación".
La sentencia de la Audiencia, ahora confirmada, destacó que en el capítulo de la serie en el que se fundamenta la sanción se presentaban una amplia variedad de productos eróticos que se relacionaban con una determinada marca y la página web de la misma donde podían adquirirse, y que las imágenes evidenciaban claramente un propósito publicitario, con riesgo de provocar error en los consumidores inclinándoles de forma subrepticia, no consciente, a la adquisición de los productos de dicha marca, mediante el modus operandi de promocionar unos productos cuyas bondades se exponen, que están relacionados y se confunden con la temática del ‘tupper sex’ tratada de dicho capítulo.
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