"Para hablar de retail design hay que hablar primero de estrategia empresarial. Hay que dedicar tiempo a pensar y a planificar. No es solo hablar de color y luz sino de saber transmitir la propuestas de valor del negocio y de la relación que se quiere tener con el cliente. El retail desing sin estrategia es simplemente decoración de interiores y eso es un insulto para un empresario, no interesa". Este es el concepto que tiene sobre retail desing María Callís, presidenta del Retail Design Institute Spain, quien participó el jueves en una webinar organizada por Alejandro Tellerías, de Apotheka.
Según Callís, el diseño de un negocio y, también el de una farmacia, debe poner en contacto al cliente con el producto y romper las barreras para llegar a él y acercar la marca. Esta premisa la aterrizó a la realidad poniendo el ejemplo de las últimas tiendas abiertas por Apple, cada una de ellas distintas pero todas con un mismo concepto, "hay que venerar la marca", eso sí, sin que eso suponga una falta de conexión con el cliente al que "hay que proporcionarle las herramientas necesarias para que piense diferente y pueda interactuar", destacó la experta.
Un espacio para el personal y el cliente
Otro concepto que debe tener claro el farmacéutico que quiere reformar su farmacia o que va a abrir una nueva es que "lo que más comunica son las personas", por tanto, "el protagonista del diseño han de ser en primer lugar las personas", señaló Callís. Así, recomendó "diseñar una farmacia para el farmacéutico y el equipo que trabaja en ella así como para los proveedores". Y es que, una botica "puede establecer un número enorme de colaboraciones y hay que pensar en cómo integrarlas en el espacio. Después, hay que pensar en el cliente". En su opinión, "ahora no hay espacios para que el farmacéutico negocie el surtido de la farmacia", por ejemplo.
Cuando ya se pone el foco en el cliente, Callís apuntó que no se puede olvidar que en la farmacia pueden entrar distintos tipos de consumidores: los que van a hacerse un chequeo de su salud y se van a medir una serie de parámetros; los que van a hacer una compra indeseada, porque van acompañando a alguien que tiene que comprar algo, por ejemplo, los niños y otro tipo de acompañantes; los que van a hacer una compra lúdica y su tiempo de estancia en la farmacia va a ser mayor, y los que solo van a realizar una compra de conveniencia, es decir, solo aquello que necesitan y se quieren ir lo antes posible. "El diseño -defendió- debe ordenar a todas estas personas y contemplar distintos espacios en la farmacia para atenderlas de forma diferente".
Esto también está muy relacionado con el tiempo que tiene que dedicar el farmacéutico a cada uno de esos clientes y cómo el retail design tiene que dar una respuesta a esta necesidad. Por tanto, apuntó que es bueno que en la farmacia haya espacios par las compras que requieren más tiempos de tal manera que el cliente se seinta bien en esa estancia", continuó.
Y para dedicarles el tiempo y el espacio que merecen hay que conocer a los clientes de la farmacia e "integrar herramientas que ayuden a ese fin, como los CRM. Eso sí, insistió en que eso no debe sustituir algo que no se puede olvidar "el elemento más potente es la persona, por lo que hay que trabajar la relación personal, apoyado por la tecnología, pero siempre debe haber detrás una persona".
En este punto, Callís comentó que algo que ha venido como consecuencia de la pandemia es la gestión de las citas y que ofrece una oportunidad de oro para establecer esa relación. Según su experiencia, muchas empresas no lo están sabiendo aprovechar y es un error. "Hay herramientas digitales que permiten el contacto con el cliente y programar visitas para llegar a conocerle más y mejor, porque se establece una conversación con él incluso antes de que llegue a la farmacia, de tal manera que con el CRM también se puede conocer sus gustos y preferencias e incluso preparar su compra cuando llegue a la farmacia", dijo.
Saber comunicar
Otro punto esencial es que "detrás de un buen retail design hay una buena estrategia de comunicación", afirmó con rotundidad. Según su experiencia, con el diseño lo que se está haciendo es informar, "establecer una relación de comunicación con el cliente y hay muchas maneras de hacerlo y muchas herramientas para generar esta conversación. Lo imporatante es que el cliente sepa tanto del negocio como yo, cuánto más sepa de mi negocio más fácil será fidelizarlo porque se estalece una relación de confianza".
Esta argumentación no hay que llevarla al extremo llegando a saturar al cliente. "Cualquier punto de la farmacia debe estar pensado para comunicar, pero sin saturar", advirtió. Y puso un ejemplo de un esparate de una tienda de quesos que estaba lleno de arriba abajo de muchos tipos de quesos, todos juntos. "Este escaparate, con esta sobrexposición, sería un mal escaparate a no ser por el mensaje que coronaba el escaparate y que decía Importamos quesos del mundo. Ven a probarlos". Y añadió: "Cuando el cliente entra en la farmacia es leer, su cerebro está leyendo, por lo tanto, tenemos que dirigir su mirada".
Por otra parte, además de los productos, las farmacias deben hablar de servicios y muchas veces "pasan desapercibidos porque no encuentran su espacio".
Construir el 'costumer journey' desde el 'phygital'
Callís también unió retail design con el concepto de costumer journey, el viaje del cliente desde que quiere comprar hasta que compra y pasa por distintas etapas (qué quiero hacer, qué quiero comprar, dónde, cuándo y toma de decisión de compra). Sobre este asunto, la experta defendió la importancia de trabajar la omnicanalidad, pero desde el punto de vista del cliente, que sale y entra de los espacios físicos y on line continuamente. "Es lo que se denomina phygital, la unció entre los físico y lo digital", de tal manera que se este simultáneamente en redes sociales y en espacios. Y propuso "gestionar los espacios en los distintos momentos de ese costumer journey", posicionando la marca,
El retail design debe contemplan los circuitos de los clientes de la farmacia y las interacciones que va a tener con el personal que le va a atender y, además, que permita generar una experiencia de compra para lograr fidelizarle. "El diseño se convierte en experiencia cuando el cliente se convierte en el centro de esa experiencia", sentenció.
Para ello, expuso la fórmula del éxito que es igual a la suma de las habilidades que el equipo o el personal tiene para hacer algo y las herramientas y el conocimiento técnico para llevarlo a cabo multiplicado por la motivación. "Se puede tener mucho de los dos primeros términos de la ecuación -advirtió la experta- pero si la motivación es cero, el resultado va a ser cero".
En esa experiencia de compra, por tanto, hay que crear un ambiente agradable y por qué no recurrir al "neuromárketing siempre gestionado desde la ética", matizó.
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