El marketing sensorial emplea los cinco sentidos para despertar sensaciones y emociones en el consumidor. Las oficinas de farmacia que lo utilizan -las hay que emplean ramos de flores frescas, difusores de aromas y música para reforzar su imagen de marca y potenciar la experiencia de compra- invitan a sus clientes a oler, ver, saborear y escuchar su mensaje para conseguir que el proceso de compra sea irrepetible.
A pesar de que en tiempos de pandemia las boticas están mucho más limitadas a la hora de desplegar todo su potencial para persuadir, emanar emociones y llegar al alma del cliente, los expertos consultados por CF recomiendan potenciar el marketing sensorial para que conecten mucho mejor con los pacientes y que compren en su establecimiento y no en otro.
“Las farmacias ya no pueden utilizar el mismo tipo de acciones ni de estrategias que utilizaban antes de la pandemia. Se impone la distancia social y las mascarillas, en ocasiones, dificultan la comunicación verbal, de manera que se hace imprescindible complementar el consejo y la venta con el resto de los sentidos”, asegura Mª Carmen Sáez, responsable de Impulsatufarmacia.com.
El aroma influye en el comportamiento del cliente y conforma la personalidad de la farmacia
Esta experta en marketing añade que todos los sentidos cuentan y que las farmacias deberían recoger las bondades del retail y aplicarlas con éxito a su negocio. “El otro día, por ejemplo, entré en un conocido supermercado y me maravillé al comprobar cómo están usando el marketing sensorial. A la entrada los frescos, llenos de color que invitan a entrar y dan una sensación de alegría, tan necesaria en estos tiempos; y el juego de luces que potencia los estantes y deja ligeramente en penumbra el centro de los pasillos y que consigue un doble efecto: centrar la mirada sobre las estanterías y amplificar el tamaño del área de ventas. Y, lo mejor de todo, fue llegar a la carnicería y oler a barbacoa… Evidentemente allí nadie estaba cocinando, pero ese olor abre el apetito, hace que imagines el sabor de la carne en tu boca e impulsa a desear la compra”.
De hecho, Sáez recuerda que el olfato es uno de los mayores desencadenantes de recuerdos y, por tanto, el más poderoso elemento de marketing. “Olor a bebé, a bronceador, a hierba recién cortada, a tierra húmeda después de una tormenta… son fantásticos gatillos para que el potencial cliente active sus recuerdos y sea más receptivo a la compra”, dice.
También hay que tener en cuenta que el ser humano es sensorial y sensitivo, de manera que cuantos más sentidos participen en el acto de decisión o de experiencia de compra, mucho mejor. “Como ahora no podemos usar el tacto con nuestros clientes, debemos saber utilizar estratégicamente el resto de sentidos. El olor es cada vez más utilizado como elemento diferenciador en retail, en ocasiones de manera excesiva. En la farmacia debemos buscar olores suaves y neutros que no provoquen rechazo en el cliente”, señala Raquel Arbizu, responsable de FarmaFlow.
Comunicación visual
Para vender en tiempos de pandemia, las boticas tienen que poner más fuerza en la comunicación visual. “No es nada fácil. Las mascarillas dificultan la comunicación -tanto a nivel de expresividad como de lenguaje no verbal e incluso de entendimiento de la escucha en personas con problemas de audición que leen los labios- y tenemos muchos ruidos en el canal de comunicación con nuestros clientes. Si en condiciones normales la comunicación visual supone más del 80% de la información que recibimos, actualmente se acerca peligrosamente al 100%”, explica Arbizu.
Lo cierto es que el sentido de la vista es básico, desde antes de entrar y hasta que el cliente sale del establecimiento. “Es necesario que los escaparates y la fachada transmitan los valores de la empresa: consejo, profesionalidad, salud… Y que inviten a acceder a ella con mensajes sumamente claros que provoquen la acción: Entra y pregúntanos. Entra y descubre las nuevas texturas de…” , recomienda Sáez.
Una vez se traspasa el umbral -añade la creadora de Impulsatufarmacia-, el orden, la colocación y la rotulación de los lineales debería permitir al cliente, de un solo vistazo, hacerse una composición de lugar para saber exactamente dónde quiere ir. Y, además, acompañar al visitante durante el recorrido, mostrándole las distintas categorías”.
También explica que todas las acciones que ponga en marcha la farmacia suman: el uso del color, los espacios libres, la uniformidad de criterios, la iluminación de las zonas que se quieren potenciar, así como disminuir aquellas que se desea que pasen más desapercibidas. “Se trata de disponer pequeños detalles en armonía”.
El sonido es un generador de emociones y recrea estados de ánimo, pero no debe molestar
En opinión de Arbizu, hay que dar el do de pecho en el visual merchandising. “Los clientes necesitan un refuerzo visual en cada comunicación. También se hace imprescindible fortalecer la exposición con mensajes escritos, tanto en el escaparate (centrándonos en el mensaje), como en los lineales, góndolas y mostrador al ofrecer consejo. Debemos mostrar al cliente el producto, esforzarnos al máximo para entenderle y trasladarle las ventajas y beneficios del consejo. El uso de folletos, imágenes gráficas o escribir en una nota la recomendación de uso es fundamental”.
¿Se puede suplir al tacto?
El tacto sigue siendo básico en la compra de muchos productos, aunque por motivos de seguridad se han retirado los tester de las estanterías. “Es necesario probar texturas, pero ello no consiste en entregar muestras para que el cliente pruebe por su cuenta en casa, sino que se puede acompañar el consejo con la cata en la farmacia usando esas muestras. Así, conseguiremos aunar el consejo, la textura, los aromas y la vista del producto”, explica Sáez.
Por otro lado, aconseja crear experiencias on line en las que se envía el producto a casa a los potenciales clientes y se hace una cata guiada por videoconferencia. “Existe un universo de posibilidades para todos los sentidos. Un aspecto respecto al tacto muy a tener en cuenta es el uso de los geles hidroalcohólicos que la farmacia pone a disposición de los clientes. No lo descuidemos... Un producto poco apetecible puede provocar que la visita no empiece con buen pie, y un primer contacto muy agradable va a predisponer al futuro comprador hacia nosotros”.
A pesar de la pandemia, Arbizu tampoco descarta renunciar al sentido del tacto en botica. “Que tengamos que tener los tester guardados no significa que no podamos dar a probar al cliente el producto, y hay diferentes formas de hacerlo: tenemos guardados los tester y solo los tocamos nosotros (previa desinfección) y ponemos el producto en la mano del cliente (también previa desinfección) para que pruebe textura, etc. O utilizamos las muestras como tester individuales que abra el cliente y pruebe el producto que le estemos recomendando. Los tester y muestras de productos son herramientas que tenemos en la farmacia para hacer vivir al cliente una experiencia de compra y debemos utilizarlos de la manera adecuada”, dice. Recuerda, además, que no deben utilizarse para meter en la bolsa del cliente como premio, sino para que pueda probar un producto.
¿Merece la pena tener un hilo musical?
La creadora de Impulsatufarmacia.com tiene claro que el sonido que más le interesa al farmacéutico que perciban sus clientes es su consejo.
“Allí es donde deberíamos centrar los esfuerzos, reforzando con el resto de los sentidos y, sobre todo, no distrayendo en el punto de venta. Por ello, será preciso apartar elementos contaminantes, como pegatinas en la mampara o un exceso de expositores en mostrador, para que el cliente esté a lo que tiene que estar”. No obstante, Sáez no se cierra en banda al hilo musical, “pero siempre que acompañe discretamente y no impida la comunicación cara a cara en el momento de la recomendación”.
El sonido puede ser un generador de emociones, ya que la música nos hace vivir sensaciones y recrea estados de ánimo. “No en vano, hay que utilizarla de manera adecuada. Si está muy alta o mal seleccionada puede producir que no nos entendamos bien o que al cliente le resulte molesto. Como todo en el retail marketing, se trata de variar la estrategia en función del tipo de farmacia que seamos, del cliente que queramos atraer o seducir y de la manera de llevarlo a la práctica”, dice la responsable de FarmaFlow.
Zoom, Instagram o TikTok
La tecnología también ayuda a crear experiencias de cliente, aunque este no pueda tocar o probar el producto. “Ello es posible través de pantallas en el escaparate o en el lineal (los llamados lineales virtuales), en los que podemos mostrar las ventajas y beneficios del producto, ofrecer demostraciones de uso, evocar sensaciones o recrear experiencias… Esto hará que los clientes, aunque no podamos ofrecerles la misma experiencia real, puedan vivirla a través de la imagen y el sonido, al igual que ocurre en el cine, la televisión o internet”, asegura Arbizu.
Añade que, además, es muy recomendable suplir las experiencias que antes ofrecíamos en el espacio de la oficina de farmacia (talleres, formaciones, demostraciones, etcétera) por acciones on line, “como talleres a través de plataformas como Google Meet, Microsoft Teams o Zoom; o de acciones a través de redes sociales como Facebook, Instagram o TikTok. Tenemos que potenciar la comunicación omnicanal, para estar cerca de nuestros pacientes y seguir ofreciéndoles experiencia de cliente aunque estén en sus casas”, concluye Arbizu.
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