La industria farmacéutica está entrando en una etapa de transformación del modelo comercial en la que precio, acceso al mercado, generación de evidencia, lanzamiento y organización empresarial están cada vez más condicionados entre sí. En paralelo, la inteligencia artificial (IA) se perfila como una de las tecnologías con mayor capacidad para acelerar ese cambio. Es el diagnóstico que recoge Pharma’s Commercial Reset, el informe elaborado por Numerof & Associates, consultora especializada en estrategia, comercialización, acceso al mercado y valor en el sector sanitario, a partir de entrevistas cualitativas con 175 ejecutivos de 67 compañías farmacéuticas.
El estudio, correspondiente a la quinta edición de su análisis sobre la evolución del modelo comercial de las compañías farmacéuticas estadounidenses, dibuja un escenario que va mucho más allá de la incorporación de nuevas herramientas tecnológicas. La IA aparece dentro de una transformación que afecta a decisiones que tradicionalmente se abordaban por separado: cuánto cobrar por un medicamento, cómo conseguir su acceso, qué evidencia generar, cuándo y dónde lanzarlo, cómo relacionarse con los clientes y cómo deben organizarse las propias compañías para responder a un entorno más exigente.
La composición de la muestra permite además observar ese cambio desde distintas áreas de la industria. El 69% de los entrevistados procede de cinco funciones: acceso al mercado (34%), comercial (14%), departamento médico (10%), investigación de economía de la salud (HEOR, por sus siglas en inglés; 6%) y marketing (5%). El 31% restante corresponde a profesionales vinculados al desarrollo de negocio, los asuntos clínicos y regulatorios, la I+D y otras funciones relacionadas. El estudio incorpora compañías pequeñas, medianas y grandes y recoge perspectivas globales, aunque sus conclusiones se centran principalmente en el mercado estadounidense.
La magnitud del cambio percibido por los propios directivos explica el tono del informe. Los ejecutivos consultados consideran que los últimos 24-36 meses han sido más transformadores que las tres décadas anteriores y anticipan que los próximos cinco años podrían provocar más cambios que los acumulados durante las décadas previas. La palabra elegida para definir el momento resulta elocuente: un terremoto regulatorio y de mercado que, lejos de apuntar a una nueva normalidad, está obligando a las compañías a replantearse cómo toman decisiones comerciales.
El precio de un medicamento
El origen de buena parte de esa sacudida está en la política de precios y acceso. El nuevo escenario está marcado por distintas iniciativas regulatorias y de política sanitaria, entre ellas la IRA, el mecanismo MFN (Most-Favored-Nation), la JCA (Joint Clinical Assessment) y las iniciativas del CMMI (Center for Medicare and Medicaid Innovation).El informe identifica el IRA, el MFN, la JCA y las iniciativas del CMMI entre los factores que están obligando a los fabricantes a revisar decisiones que durante años habían formado parte del funcionamiento habitual de la industria. En 2026 han comenzado a aplicarse los primeros precios de Medicare negociados bajo el IRA, lo que está llevando a las compañías a valorar sus efectos sobre I+D, precios de cartera, acceso, presupuestos y costes.
El MFN añade otra capa de complejidad porque incrementa la interdependencia entre mercados. El informe describe un escenario en el que una decisión de precio en un país puede repercutir sobre otro, al tiempo que los mecanismos de referencia internacional pueden convertir un precio más bajo en un mercado en un elemento con consecuencias para la estrategia estadounidense.
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