La empresa de diseño y reformas de farmacias, Concep, ha elaborado una guía que recoge las claves para construir una campaña eficaz de cara a la Navidad, que están a la vuelta de la esquina, y los puntos más importantes en los que se debe apoyar el farmacéutico para comunicarla de forma adecuada en el espacio de venta.
Firmado por Doriane Delaurens y Juan Esteve, pharmaceutical consultant y digital manage, respectivamente, en Concep, este documento hace hincapié en que, aunque parezca que todavía queda mucho para que lleguen estas dos citas tan comerciales, el éxito de la campaña que se quiera idear reside, precisamente, en planificarla con tiempo suficiente. Por eso, no es desproporcionado que los farmacéuticos se pongan desde ya a dar forma a lo que quieren hacer en noviembre y diciembre y cuáles son sus objetivos.
Los autores afirman que, además de la planificación, obtener buenos resultados dependerá de si antes se ha desarrollado un planteamiento estratégico y si se ha comunicado de manera efectiva.
"Para la creación de una campaña promocional efectiva, primero es necesario que esta pase por una fase de conceptualización para, posteriormente, pasar por una fase de producción, donde se construyan los diferentes materiales que serán necesarios para dinamizar el espacio de venta", detallas los expertos. Por este motivo, creen que es tan importante que el momento en el que se decide que va a realizarse una campaña y el momento en el que debe comenzar estén definidos desde el principio.
En este proceso, establecen varias etapas: la de decisión, diseño, producción e implantación.
La primera fase (decisión) se podría fijar del 1 de septiembre al 15 de octubre. "Durante esta fase el farmacéutico debe revisar el plan de marketing de la farmacia, valorar la consecución de objetivos que se ha conseguido a lo largo del año e identificar los objetivos que deberá perseguir la campaña navideña, con el objetivo de cumplir con los objetivos fijados para este año", argumentan.
En la fase de diseño, que iría del 15 al 28 de octubre, hay que establecer los objetivos, la tipología, el claim y los materiales que utilizará la farmacia, siempre pensando en las necesidades del negocio y su entorno.
En la fase de decisión se identifican los objetivos que deberá perseguir la campaña navideña
La tercera etapa, que es la de producción, comprendería del 29 de octubre a 18 de noviembre. En este momento, "se procede a la producción de los materiales" y se puede "hacer partícipe al equipo de farmacia", para que se sientan cómodos de cara al lanzamiento. "Durante esta fase -continúa- también es interesante realizar una jornada previa a la fase de implantación para reforzar la confianza del equipo y mejorar sus habilidades de venta".
En cuanto a la fase de implantación, Delaurens y Esteve constatan que hay dos momentos clave: uno que va del 19 de noviembre al 2 de diciembre, y otro, del 3 de diciembre a 7 de enero. Respecto al primer tramo, apuntan que marca el lanzamiento de la campaña de Navidad y coincide con la semana previa al Black Friday. "La alta expectación y los beneficios que genera el Black Friday han hecho que este día se haya afianzado rápidamente. Por ello, es el momento perfecto para despegar la campaña navideña". Así, proponen utilizar la semana previa al Black Friday "para dar comienzo con la temporada de promociones y descuentos que servirá para no perder oportunidades de venta navideñas, ya que durante los dos últimos años, el Black Friday ha sido para muchas farmacias una de las semanas más importantes de facturación al nivel de Navidad y Reyes". En la fase que va del 3 de diciembre a 7 de enero, dicen que tiene que dar comienzo "al inicio de las promociones con temática y mensajes navideños, así como a la utilización de los materiales y creatividades (tanto on line como off line) diseñados específicamente para dinamizar la farmacia.
Comunicación en el espacio de venta
A la hora de implantar la comunicación en el espacio de venta, afirman que hay que escoger cuáles son los puntos estratégicos de mayor atención y tráfico de la farmacia, con el fin de causar un mayor impacto en los consumidores que se traduzca en un incremento de las ventas y señalan tres puntos concretos, que definen como, "las tres armas más poderosas de la oficina de farmacia", que son el escaparate, el espacio promocional y el mostrador.
El escaparate navideño recuerdan que "es el mejor altavoz de la farmacia" y sirve para "atraer". "Durante el periodo navideño -prosigue los autores en la guía- merece un trato especial, puesto que nos encontramos ante una de las épocas de mayor consumo del año. En él, debemos establecer el eje principal de comunicación de la campaña: un eslogan que llegue directamente al corazón de nuestros consumidores. Algún ejemplo podría ser: Estas navidades, regala salud o Tu salud, nuestro mejor deseo".
En cuanto al espacio promocional, que suele ser la zona central, debe ser aprovechado para que el usuario descubra lo que se le ofrece. "En ésta segunda fase debemos ir dosificando el mensaje desde el escaparate a través de la superficie de venta hasta llegar al punto más caliente (el mostrador)". La clave está en identificar las necesidades de los pacientes-clientes y aportar soluciones con los productos y servicios correspondientes.
El siguiente paso es buscar los puntos idóneos del recorrido interno, usando góndolas centrales, lineales a la altura de los ojos, algunas peanas móviles, etc., para exponer los productos y packs desarrollados específicamente para los clientes”. Y aconsejan que vayan acompañados de los elementos de animación (displays, aéreos, pantallas, luces, cartelería, vinilos…).
Asimismo, sostienen que en la zona de promoción también se pueden realizar otras acciones como "elaborar cestas personalizadas con productos de dermofarmacia, realizar participaciones de lotería, llevar a cabo concursos y sorteos que impliquen a toda la familia, hasta poner fecha para realizar algún evento singular o tener un detalle especial con los clientes fidelizados".
En la zona de promoción se pueden hacer acciones como realizar participaciones de lotería, concursos y sorteos
El último punto de la farmacia es el mostrador, donde se cierra el proceso de compra iniciado en las fases anteriores. En este punto, en la guía marcan diferentes actuaciones en función de dónde se encuentra el producto. Si está en en una góndola, lineal o peana, donde el cliente coge los los productos y packs navideños sin recomendación o consejo. En estos casos, la guía aconseja "incluir en ellos información suficiente como para cerrar el proceso". Sin embargo, si el producto está en el mostrador, en este caso el soporte publicitario para cerrar la venta no es otro que el equipo experto de la farmacia. Y es aquí donde entra en juego el consejo. "Para dar un buen consejo que nos ayude a convencer al paciente-cliente -dicen los responsables de la guía- deberemos tener al equipo previamente formado y alineado con argumentarias que funcionen. Para lograr esto, la formación de nuestro personal en producto, ventas y trato al cliente es indispensable. El cliente no quiere adquirir un producto, quiere comprar una solución, y ésta no siempre viene sólo en una caja".
La Navidad llega a las redes sociales
Delaurens y Esteve recomiendan a los farmacéuticos que hay que comunicar en redes sociales todas las acciones navideñas pactadas en el interior de la farmacia: packs, servicios, concursos, sorteos, eventos singulares…
Pero no hay que quedarse solo en el producto y por ello proponen "generar contenidos de calidad para ofrecer buenos consejos de salud y promover unos hábitos de consumo saludables, interactuando en tiempo real". Y ponen un ejemplo: se podría compartir con la comunidad de la farmacia un listado de consejos higiénico-dietéticos para prevenir las molestias de las comidas copiosas o una publicación orientada a minimizar el aumento de peso durante la etapa navideña.
Y hay más. En redes sociales se pueden realizar otras acciones, entre ellas:
- Acciones patrocinadas, "que nos aportarán mayor viralidad y nos permitirán incrementar el alcance de nuestros resultados, y por ende, nuestras ventas", aseguran los autores de la guía de Concep.
- Campañas de publicidad de Google (a través de Google Adwords), que pueden ser muy útiles a la hora de incrementar el volumen de nuestra cesta navideña, dicen estos dos expertos. Eso sí, advierten de que hay que tener en cuenta dos cosas: que hacer esto supone una inversión mayor que otro tipo de acciones y que Google puede ser una herramienta muy fructífera siempre y cuando se sepa trabajar. "Si no gestionamos nuestra campaña con personal cualificado -comenta- estaremos de nuevo echando a perder nuestra inversión". Y no se olvidan de que en fechas como Black Friday, Navidad o rebajas "los precios de la publicidad también suben".
- Recurrir a Instagram Stories, que permite a usuarios y empresas "crear vídeos e imágenes cortas, que desaparecen al cabo de 24 horas desde su publicación, con la posibilidad de presentar las ofertas y promociones de Navidad de manera atractiva y "llevar al cliente a la compra directa en el caso de que la farmacia tuviera desenvuelta su tienda on line".
Dicho esto, los portavoces de Concep reconoce que, aunque las redes sociales "son un canal muy potente para conectar con nuestro público objetivo y lanzar nuestras campañas promocionales [...], si no se ha trabajado a lo largo del año, el público al que nos estaremos dirigiendo será un público limitado y con una empatía nula hacia la marca, de manera que nuestra campaña navideña estará condenada al fracaso".
Y también dan otro consejo sobre el uso de este canal: "No se trata de interactuar con el mero propósito de estar presentes o buscar una venta a corto plazo; se debe buscar una interacción que resulte en un vínculo de largo plazo".
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