En este verano atípico, salvar la campaña de productos solares se ha convertido en una ardua tarea difícil de abordar. La Covid-19 (o, mejor dicho, las precauciones adoptadas para evitarla) ha restado peso al argumento de la protección contra los rayos del sol en nuestras vacaciones de playa y piscina, y las ventas han caído considerablemente.
Según datos de la consultora Iqvia, en junio del pasado año ya se habían vendido unos 6,6 millones de unidades de este tipo de productos en las farmacias españolas. Sin embargo, este año han superado levemente los 4,7 millones, casi un 30% menos. “Las ventas tienen un pico importante en mayo que este año no se ha dado. Aunque en junio y julio se ha recuperado algo, la tendencia es a la baja”, corrobora Amador Felipe, titular de Farmacia Liceo, en Salamanca.
Según éste, son muchos los clientes que no han salido de vacaciones. “Y aunque en nuestra farmacia aconsejamos que la crema no sólo ha de darse en la playa, hay una asociación de ideas que todavía cuesta cambiar”, reconoce. Ante esta situación, ¿es posible salvar todavía la campaña de productos de protección solar? ¿Cómo se puede conseguir?
El descuento
Es la fórmula más empleada año tras año, en distintas versiones. “Nosotros utilizamos descuentos en la segunda unidad y, en esta ocasión, también hemos mandado ofertas cruzadas a nuestros clientes web”, comenta el titular de la oficina salmantina. Otra opción recomendada es la de entregar a los clientes una chequera con descuentos, tanto para la categoría de solar como para otras en las que interese realizar un desestockaje.
Así lo explicaba recientemente Isabel Morales, farmacéutica y miembro del departamento de Consultoría de Asefarma en la sesión formativa titulada Desestockaje en la oficina de farmacia de productos estacionales. “Se pueden promocionar descuentos progresivos: un 10% por la venta de un producto de las categorías relacionadas; un 15% por dos; un 20% por tres, etc.”.
“También podría ser viable acumular todos los productos que queramos hacer desaparecer de nuestras existencias en una gran góndola central señalando los productos en concreto con grandes descuentos. O, incluso, llenar la farmacia de stopper para captar la atención del cliente. Todo ello combinado con un consejo profesional acertado que otorgue calidad a la venta”, aseguraba Morales.
El consejo experto
Este consejo experto del que habla la especialista de Asefarma es la principal fortaleza en la que debe apoyarse el farmacéutico a la hora de plantear nuevas campañas como la solar. Así lo afirma también Mª Carmen Sáez, responsable de la organización especializada en gestión Impulsa tu farmacia.
“Nos convierte en referencia en salud frente a otros líderes de opinión que abogan por la compra de productos low cost en gran consumo”, considera. En su opinión el consejo experto asociado a la dispensación es una gran baza que hay que aprovechar. “Son muchos los medicamentos que se dispensan a diario en la oficina de farmacia que tienen reacciones ligadas a la exposición al sol”. Algo que, según su experiencia, también puede ocurrir con los geles hidroalcohólicos.
“Como parte de esta dispensación activa, se puede ofrecer una recomendación sobre el buen uso de los medicamentos y la prevención de los efectos adversos derivados de él. Terminar la dispensación con la oferta de un producto que cubra las necesidades detectadas, en este caso de un protector solar, es el cierre natural”.
Una idea que corrobora Amador Felipe: “El cierre de las consultas dermatológicas ha influido en la dispensación de productos de prescripción de esta categoría. Sin embargo, nuestra farmacia se ha convertido en una gran sustituta dando consejo sobre qué productos usar para tratar, por ejemplo, las queratosis actínicas”.
Escaparates y redes sociales
La fundadora de Impulsa tu farmacia también recomienda utilizar escaparates atractivos que recuerden la necesidad del uso del fotoprotector. “Eso sí, insertando una temática acorde con la zona. No tiene sentido poner en Castilla un escaparate marinero, por ejemplo. Sería mejor un ambiente campestre o de piscina, para que quien lo vea se sienta más identificado”, insiste.
Desde su punto de vista, estas ideas pueden reforzarse con la utilización de aparatos de medición de daño solar en la piel. “De esta manera el posible comprador se conciencia de los beneficios del uso de los fotoprotectores y de la correcta forma de aplicarlos”.
Sáez también explica que el mensaje a transmitir ha de ser coherente y repetirse en diversos espacios. No sólo en soporte físico, también en el digital. “Hay que extender el consejo sanitario en fotoprotección a las redes sociales con artículos o vídeos sencillos sobre sus beneficios. Tanto si tomamos el sol como si paseamos, nos vamos a hacer la compra o estamos frente a la pantalla de un ordenador. Porque el sol es el mismo en la playa que en el campo o la ciudad”.
El mensaje a transmitir ha de ser coherente y repetirse en diversos espacios
Desde su punto de vista también puede ser útil el email marketing, una herramienta de comunicación con el cliente en el que podemos insertar contenidos relevantes relacionados con productos de protección solar. “Siempre utilizando listas de correo convenientemente segmentadas, hay que ofrecer por este medio la misma información que en el mostrador. De esta manera amplificamos el mensaje”.
Ideas para tener en cuenta
En opinión de Sáez, las campañas de más éxito son “las que no confían en el pelotazo, las que se basan en el trabajo constante y en la atención dirigida a las necesidades particulares de los pacientes”. En este sentido, aporta varias ideas que ya están funcionando en este verano atípico para incrementar la venta de productos solares.
“En las zonas rurales con población mayor la queratosis actínica está muy extendida. Aquí se van a valorar más las campañas de concienciación y prevención del avance de las lesiones. Mientras que en las ciudades se está poniendo el foco en comunicar la importancia de la fotoprotección en las salidas puntuales de fin de semana”.
Por otra parte, también se está utilizando el consejo experto en las mujeres en perimenopausia. “Las manchas solares empiezan a ser más visibles en esta etapa de la vida, con su consecuente preocupación. Es un buen target para concienciar del daño solar en relación al envejecimiento de la piel”, aconseja Sáez.
En definitiva, este año la campaña de protección solar ha de estar muy adaptada a las necesidades reales de la población de cada región o localidad. Como dice la creadora de Impulsa tu farmacia, el secreto está en observar, detectar qué necesitan los pacientes y adaptar el mensaje a ellos.
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