El cliente actual es cada vez más exigente a la hora de tomar decisiones de compra y la farmacia tiene que buscar la manera para que compre en su establecimiento y no en otro. La mejor manera de hacerlo, según los expertos consultados por CF, es a través de los sentidos como canal para persuadir y producir emociones, como hacen los grandes del retail, cuyo objetivo es crear una experiencia de usuario única.
De hecho, el riesgo de obviar esta realidad comercial de la farmacia es dejar de aportar valor al consumidor y que otros cojan el testigo como establecimiento de referencia en salud. Precisamente por ello, en esta transformación comercial es preciso copiar el modelo de los grandes de las ventas y trasladar a la botica algunas de sus técnicas para convencer al cliente y, a la postre, facturar más. No obstante, la botica convive con un modelo regulatorio claro y no es posible exportar todo del retaill.
"La farmacia tiene que tener en cuenta los aspectos que aplican al comercio minorista: conocer bien a su público objetivo para adecuar la oferta de productos y servicios, contar con una marca que transmita su identidad y trasladarla a un espacio de venta agradable en el que sus clientes se encuentren a gusto. En definitiva, debe ser capaz de ofrecer a sus clientes una experiencia de compra positiva y memorable que redunde en una mayor rentabilidad para el negocio", asegura Inés Martínez, especialista en retail y key account manager (KAM) de Concep.
De esta necesidad surgen los retail tours, que son experiencias diseñadas para inspirar a los titulares y que consisten en una ruta guiada a través de una selección de comercios referentes que trabajan sus puntos de venta de manera especial, como es el caso de Boots en Londres, Dior en París, así como Rituals, Lush, Ikea, Nespresso, Kiwoko, Hoff y Luciolé en algunas ciudades españolas.
En estos tours es posible conocer cómo este tipo de empresas colocan su producto en los lineales, categorizan, realizan el packaging, aplican las técnicas de marketing sensorial e incluso interactúan con sus encargados para conocer detalles del negocio.
París y Londres
La farmacéutica Inma Riu, CEO de Saludability y Farmaschool, tiene un amplio recorrido en el diseño de experiencias de este tipo para mostrar a los titulares las mejores prácticas de los grandes retailers. "En 2014 montamos el primer retail tour con los GEBI (Gema Herrerías, Erick Madrid, Belén Briones e Inma Riu) en Londres. Fue una experiencia muy chula, en la que algunas oficinas, como la del titular de Farmacia Quintalegre (Granada), se reformó a posteriori basándose en las tiendas de allí".
Los ‘retail tours’ son rutas guiadas a través de una selección de comercios innovadores que inspiran a los titulares
Riu organiza estas experiencias en las ciudades en las que se siente cómoda y tiene contactos. "El objetivo es descubrir lugares que sean atractivos e innovadores (en ocasiones muy digitales y con un gran storytelling), así como maneras de trabajar, ideas sobre el espacio y tendencias. Buscamos conocer qué les ha funcionado, cómo organizan el floor planning y las tareas, las ventas, qué servicios ofrecen y su facturación".
En una de las experiencias organizadas por Riu en París se realizó una visita guiada privada al nuevo espacio de referencia de Dior. "Aprendimos que el personal está súper implicado y que tiene un gran sentimiento de pertenencia. El diseño de los espacios es espectacular... Recorres la historia de la marca por diferentes pisos, ves los vestidos que llevaron artistas e incluso te explican quiénes han sido los directores creativos de la marca", dice.
También fue interesante conocer cómo se trabaja el proceso de venta en una tienda de lujo. "Se cobra, se prepara la compra y se entrega, en tres pasos. Y vimos el ambiente, el deseo de compra, la gestión de la cola de espera fuera del local… También preguntamos por el mercado, el consumidor, las tendencias y el precio del tique medio".
Boots también es un referente en estos retail tours. “Conocimos que una de sus estrategias es tener las boticas divididas por facturación y algunas de las novedades que aplican. En Boots de Piccadilly, por ejemplo, querían hacer una prueba piloto sin mostradores. Fue muy interesante porque ya habíamos estado ahí tres años antes y vimos los cambios que habían hecho: retiraron la sección de productos a granel y envasado de champús”.
Tiendas diversas
En los retail tours que realizan en Concep· by Glintt reúnen a grupos de farmacéuticos y les acompañan a visitar otros comercios que se pueden encontrar en sus pueblos y ciudades, como tiendas de moda, zapaterías, perfumerías, agencias de viajes, tiendas de mobiliario y decoración, de productos gourmet e incluso de productos para mascotas.
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