Ladorian es una startup que nació en 2016 con la vocación de crear una nueva experiencia para los clientes y dinamizar el punto de venta físico de los negocios, entre ellos, las farmacias, a través de inteligencia y datos. Así, ha desarrollado un software que adapta los mensajes que puede mostrar las farmacias a través de monitores, "mostrando el contenido adecuado en el momento adecuado", explica a CF Alejandro Gutiérrez-Bolívar, su director general.
Esos contenidos personalizados tienen en cuenta el tipo de público al que se dirigen, las horas de afluencia e incluso los tiempos medios de estancia en los diferentes espacios, adaptando también su duración para conseguir el mayor impacto.
Según Gutiérrez-Bolívar, su sistema incrementa la ventas de las farmacias hasta en un 30% y la inversión que tienen que hacer es de 60 o 70 euros al mes como mínimo hasta 200 el mes como máximo.
PREGUNTA: ¿Qué ofrece Ladorian, en concreto Ladorian iDS, a las farmacias?
PREGUNTA: Los principales elementos de comunicación que hay en una farmacia y los que ahora mismo estamos gestionando son pantallas, hilo musical y videocámaras, esto último es de reciente creación. Nosotros podemos ayudar a que los consejos y la información que vas a dar al cliente cuando entra en una farmacia estén basados en el comportamiento que tiene el cliente cuando entra en la farmacia. Si vuelcas los datos de venta en nuestro sistema, el sistema te dice que la mejor hora para vender el paracetamol son los jueves a las 12.00 de la mañana. Lo que ocurre es que cuando haces una campaña de promoción de un producto, el sistema lo va a emitir en el momento óptimo para obtener el mayor impacto.
P. Entonces, ¿la información que ofrecen es de productos y de consejos de salud?
R. Siempre están vinculados los dos entornos y en una farmacia siempre tiene que haber ese consejo saludable (lavarse las manos, ponerse la mascarilla…). La combinación entre esa información y la del producto es importante y lo que hace que las cosas funcionen. Es un canal de comunicación en el que toda la oferta que hay en una farmacia esté presente ya no solo por la capacidad de recomendación que pueda tener el farmacéutico sino en un punto de información gestionado con criterio de calidad y de garantía del propio farmacéutico.
P. ¿Quién elabora esos contenidos?
R. Esos contenidos los elaboramos por dos vías. Tenemos un equipo de creación de contenidos que ofrece una potente herramienta de personalización de contenidos a través de plantillas html a los farmacéuticos y luego también permite la creación personalizada de producto. Además, el propio farmacéutico puede subir con mucha facilidad información al sistema. Por tanto, hay dos fuentes, proveemos de toda la información que tiene que ver con el entrenamiento, el tiempo, información de salud y consejos y los proveemos de un amplio abanico de posibilidades de creación ya sea con plantillas o productos a medida. Otra pata es lo que ellos pueden subir, pues el farmacéutico es libre de subir aquella información que considere.
P. ¿En cuántas farmacias están en España?
R. Estamos en mil farmacias y llegaremos a 1.200 este mes y pretendemos llegar a fin de año a 1.600.
P. ¿También están en farmacias de otros países? ¿Hay mucha diferencia a la hora de trabajar en unas y otras?
R. Estamos en España, Colombia y vamos a estar en Italia y Estados unidos. Son mercados muy distintos, que operan de forma diferente. En España y Europa es un entorno más regulado que en América, con una regulación. En ambos lo que hay es una transaccionalidad muy alta y el entorno de especialización existe, con lo cual nos encontramos con más capacidad de dinamizar la venta o menos en función del marco regulatorio de cada país. Pero en todos ellos, en la venta libre que llamamos en Europa hay una línea de crecimiento muy regular en los últimos años y el consumidor busca una comunicación del especialista para acercarse a los tratamientos de salud, ya sea de piel, cabello, ojos… Buscamos especialistas para hacer la compra porque el mundo de internet está lleno de ruido que nos genera desconfianza o falta de seguridad, es cierto que también ofrece precio, pero primero hay que conocer y eso lo adquirimos en el entorno físico. Por eso es tan importante que el mundo on y off estén unidos, porque el consumidor es el mismo que busca en el espacio físico un consejo y compra on line porque le es más cómodo.
P. ¿Por qué es importante que la farmacia cuente con monitores para emitir mensajes a sus clientes? R. La farmacia es un establecimiento de venta puntero, no solo por la capacidad que tiene de registrar movimientos entre el sistema sanitario que es tan complejo y dinámico y porque es una continua exposición que refleja lo importante que es cuidarse. A todos nos gusta mirar hacia atrás y ver esas farmacias antiguas y pensar lo bien que podían gestionar y exponer los productos, pero cuando miramos hacia adelante la farmacia mantiene absolutamente su capacidad de convencer y de agradar en la experiencia de visita y la tecnología es algo que viene para quedarse y que ya se está utilizando y viene a plantear un cambio hacia algo que ya viene exigiendo el consumidor en el momento en que entra en el ecosistema de compra y es encontrar lo que le interesa y necesita.
P. ¿Cuál es la información que más impacta en el consumidor y que es ofrecida a través de estos monitores y otros dispositivos ubicados en las farmacias?
R. El éxito es ofrecer un equilibrio entre contenido (información y consejo) y promoción. Encontrar algo que necesitas cuando entras en un entorno buscando algo para tu salud y poderte llamar la atención a través de los consejos y darte información relacionada con tus necesidades de compra. Queremos ofrecer el contenido adecuado en el momento adecuado y que eso genere conversión.
P. ¿Cuánto se pueden incrementar las ventas del establecimiento con sus productos? ¿Lo han medido en alguna farmacia?
R. Nuestra media de impacto está en un 30%. Es una regla que es una constante, la integración de nuestro sistema en la comunicación del punto de venta físico incrementa en un 30% las ventas del producto que se está promocionando.
P. ¿Qué inversión tiene que hacer la farmacia para contar con sus servicios?
R. Hay tantas farmacias como formatos. Hay farmacias de 50 metros cuadrados y otras de 300 y 400. Pero en un rango de precios va desde 60 y 70 euros al mes hasta 200 euros al mes el coste que puede tener conectar este ecosistema, dependerá del número de monitores que conectemos, de si conectamos pantallas con megafonía y música y cámaras… Si ponemos un monitor hacia el exterior, hacia la calle, y otro interior…
P. ¿En qué consiste el servicio de videocámaras?
R. La tecnología tiene que estar siempre anonimizada del impacto. En estos casos internet ya ha hecho sus deberes con las cookies y en el mundo exterior se está trabajando con tecnología que permite mantener el anonimato. Ese anonimato nosotros lo conseguimos con los llamados perfiles biométricos vectoriales, captamos imágenes de personas a través de las cámaras que no se graban sino que se perfilan y nos permiten saber rango de edad y género de la persona que está delante y generar patrones de repetición, es decir, esta persona viene tres veces al mes o todas las semanas. Esto arroja información muy valiosa a la hora de activar la información que queremos ofrecer esa persona y acertar con el tipo de consumo que hace y el tipo de recomendación que necesita. Esto nos permite cruzar lo que está pasando en tiempo real en la farmacia con los consejos que queremos ofrecer y con datos de censo del barrio.
P. ¿En qué consiste el servicio de videocámaras?
R. Tenemos acuerdos con varias distribuidoras gracias a los cuales nosotros formamos parte de esos servicios que la distribuidoras quieren ofrecer a sus farmacias para ayudarles a ser mejores. Es encontrar sinergias comunes y trabajar estrategias globales.
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