"Todas nuestras farmacias son compañeras, no competencia". Así explica Beatriz Pío, gerente de Sanifarma, el espíritu de grupo de las 50 farmacias asociadas de Navarra, Guipúzcoa y La Rioja. Y es que hay asociaciones de farmacias que tienen en cuenta el territorio al que se circunscriben, como es el caso también de Redfarma, con 39 boticas en la Comunidad Valenciana. Otras, como Farmacias Trébol, operan con 60 farmacias en un ámbito geográfico más amplio: Barcelona, Comunidad Valenciana, Murcia, Andalucía, Madrid y Castilla-La Mancha. Farmactiva fue la pionera. De hecho, fue la primera central de compras para farmacias de España que opera a nivel nacional, hoy en día en 200 boticas.
Estar ligado a una zona más reducida hace que se conozca al detalle su idiosincrasia. Así, Sanifarma nació hace más de 20 años, prácticamente a la vez que la Ley de Farmacia de Navarra (Ley Foral 12/2000, de 6 de noviembre, de Atención Farmacéutica de Navarra), que ha convertido a esta autonomía en la que tiene menos boticas por habitante de España: una por cada 1.105, cuando la media es de 2.137. Es decir, hay más competencia. Dicha ley permitió bajar la ratio poblacional para abrir una botica (por cada 700 habitantes). ¿Cómo hizo frente a esto Sanifarma?
"No somos un grupo de compras. Somos la única marca de farmacias del sector" (Juan Manuel Campuzano, de Farmacias Trébol)
"Lo primero, conseguimos que nuestras farmacias pudieran acceder a los pedidos mínimos. En 2001 muchas farmacias perdieron potencial de compra, al haber más farmacias y más competencia, duplicada de la noche a la mañana", recuerda Pío. Y lograron que las farmacias pudieran pedir menos cantidad y recibirlo como pedido directo.
Paloma Andreu, farmacéutica y gerente de Redfarma, explica que este grupo nació en 1998, con 20 farmacias, y ahora son 39, en la Comunidad Valenciana: “Estamos limitados por la logística”. Se definen no solo como grupo de compra, sino también de venta y de servicios, pero dejando al farmacéutico libertad para tomar decisiones.
Sanifarma funciona como agrupación de interés económico y Redfarma como una cooperativa; ambos, con los socios farmacéuticos participando en asambleas mensuales.
A diferencia de estas, Farmacias Trébol (existe desde 2005) trabajan de forma vertical: "No somos un grupo de compras. Somos la única marca de farmacias del sector", explica Juan Manuel Campuzano Baudot, responsable de Ventas & Marketing. Las decisiones las toman los gerentes, que fijan los precios para todas las farmacias.
Imagen corporativa de grupo
Todas ellas, eso sí, tienen una imagen corporativa que las identifica. Está presente en fachadas, en el interior de las boticas y suele conllevar también un uniforme para los empleados.
"Aquí hay un consejo formado por farmacéuticos, que todos los meses vela por que todo vaya en consonancia con el plan marcado en la asamblea. Ahora hay nueva consejeras y un consejero", detalla Pío, de Sanifarma.
A su juicio, lo que más ayuda es "cuando los farmacéuticos socios se juntan, comentan experiencias, dan trucos de cómo han resuelto situaciones, piden consejo...". Tiene algo claro: "La premisa que marcamos es que sean farmacias que tengan espíritu de grupo. Eso significa compartir, recibir y dar".
En ese sentido, señala que "cuando una farmacia se incorpora al grupo, le damos un área de exclusividad. Es decir, como entendemos que en Navarra algunas zonas están muy castigadas porque hay demasiadas farmacias, le damos un área mayor que el que da la propia ley respecto a la zona. Es decir, que no haya una farmacia de Sanifarma al lado de otra del grupo. Vamos a intentar darle herramientas para que se diferencie. Decimos que Sanifarma te va a ayudar a diferenciarte y a ser más rentable. Le damos opciones de mejora".
En Redfarma, Andreu destaca que las farmacias son empresas que suelen facturar bastante, "pero al final el personal es reducido y no llegan a todas las áreas. Nosotros intentamos cubrirles ahí. Se trata de facilitarles las herramientas que nos demanden: herramientas digitales, como Power-BI (Business Intelligence) para mejorar su gestión...".
"Cuando una farmacia se incorpora al grupo, le damos un área de exclusividad" (Beatriz Pío, de Sanifarma)
Una de las frases que emplean para animar a asociarse es: "Te sientes solo/a en un sector en continuo cambio". En el mismo sentido, Farmacias Trébol recalca conceptos como "orgullo de pertenencia", "cuidar a nuestros equipos", "responsabilidad social"...
David Griera, gerente de Farmactiva, explica a este medio que han llegado a cubrir "las necesidades de más de 200 farmacias, facilitando las compras al mejor precio, con un programa de fidelización único, una oferta formativa variada, además e un servicio de comunicación y marketing especializado en el canal farmacia y sanitario. Todo ello, creciendo con nuestros asociados y en su contacto con los usuarios".
Todas cuentan con tarjetas de fidelización del cliente (tanto en soporte físico como virtual), que les permite acumular puntos en productos de parafarmacia y que el paciente pueda gastarlos en cualquier farmacia del grupo.
Cada farmacia socia debe pagar una cuota mensual, que puede ir de los 138 euros más IVA de Sanifarma a los 300 de Redfarma. Farmacias Trébol ha preferido no dar el dato del canon, asegurando que es "confidencial".
Negociación con los laboratorios
En Sanifarma tienen su propio análisis: de media cada farmacia del grupo duplica en beneficio el importe de la cuota anual solo con tres de los acuerdos más importantes que tienen negociado con sus proveedores (laboratorios y mayoristas). "El beneficio se refiere al diferencial de descuento y/o condiciones que obtienen por estar en el grupo en la compra a esos proveedores", detalla Pío.
En este sentido, reconoce que las farmacias de su grupo están "un poco por encima de la media de facturación de las farmacias de Navarra, lo que demuestra que estar asociado así ayuda algo".
Pío subraya que la primera cuenta de ingresos que obtuvieron para sostener el grupo fue la negociación con los proveedores. "¿Siempre al 100% hemos conseguido mejores condiciones? No, pero sí en la mayoría de las veces, y de forma sostenida. Es decir, tenemos acuerdos desde que se inició el grupo, acuerdos muy estables que llevan más de 20 años. Sin ninguna duda, a medio y largo plazo consigues mejores condiciones".
"Si no hay compromiso del farmacéutico, el laboratorio no firma ningún acuerdo" (Paloma Andreu, de Redfarma)
Añade que la farmacia necesita dos tipos de trabajo: "Uno, estratégico, que es la relación con el cliente en el mostrador, dando consejo. Y otro, que también es necesario, es la negociación de compras. Pero estratégico no es comprar, sino vender. Por eso intentamos que la negociación la deleguen al grupo: no en todos los productos, pero sí en los más importantes y de volumen. Nosotros negociamos por ellos para conseguir la mejor condición en sus circunstancias. A este tipo de servicios los llamamos servicios internos, algo que el consumidor-cliente no ve, pero que está detrás, para que él reciba ese servicio".
Por su parte, Andreu señala que si bien dejan libertad de decisión al farmacéutico, le piden un compromiso en determinados laboratorios: "Porque si no hay compromiso, el laboratorio no firma ningún acuerdo".
Indica también que "la central de compras cede el derecho de uso de la marca a los asociados, potenciando así una imagen corporativa común".
Campuzano, de Farmacias Trébol, sostiene que tienen "mejores precios de compra, sin presión de stock, al tener el mejor margen desde la primera unidad" y recalcan que tiene "posicionamiento en el mercado".
Como ventajas de estar asociado en su grupo, enumera: "Gestión integral de la farmacia (compras, ventas, marketing, financiero, personal, logística, legal, etc...); mayor rentabilidad para la farmacia, crecimiento en ventas...".
En Farmactiva dicen disponer de un "amplio abanico de herramientas, recursos y conocimientos que permiten conseguir los objetivos de cada cliente: desde el Business Intelligence, la gestión integral de la comunicación y el marketing, hasta el diseño de campañas, fidelización de clientes, formación específica y especializada y mucho más". Todo ello, "de una manera sencilla y absolutamente automática, sin obligación de permanencia ni penalizaciones".
Servicios al paciente
Pese a la importancia de asegurarse una buena rentabilidad, Pío insiste en que para Sanifarma "es más importante ayudar a vender más y a diferenciarse de la competencia a través de los servicios".
En ese sentido, se remonta a los orígenes el grupo: "Cuando un grupo de farmacéuticos crea Sanifarma en 2001, lo hace con la idea de una farmacia de servicios de calidad, lo que no significa que no vaya a pelear por el precio. Son servicios remunerados, que es muy difícil, una pelea en la que llevamos más de 20 años y es el futuro desde hace 20 años. No los tenemos concertados, menos en País Vasco".
"No obligamos a permanencia ni tenemos penalizaciones"(David Griera, de Farmactiva)
Comenta que en cada territorio se adaptan a cada legislación: "No nos podemos diferenciar de manera sostenible en precio, pero sí intentamos tener precios competitivos”.
Pío detalla que tienen categorías, como cosmética, muy agradecidas: "Quien la trabaja con nuestro servicio, duplica su facturación. Hay farmacias que no quieren dar este servicio y optan por la ortopedia. Nosotros ofrecemos la oportunidad de mejorar en varias categorías. Pero si no vienes a las formaciones, no implantas el servicio, no haces una agenda y no implicas a tu personal, no vas a conseguir nada. Es como los gimnasios: hay gente que paga una cuota y no va, y otros la rentabilizan".
En ese sentido, añade que la categoría de cosmética la empezaron a trabajar en 2007 y ha tenido resultados "espectaculares; sobre todo en farmacias que los laboratorios consideraban de bajo potencial. Esto es lo más bonito, que los laboratorios te segmenten con un perfil malo, y luego se sorprendan".
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