"Hacemos un traje a medida, lo que el cliente necesita y quiere", explica a este medio Óscar Domingo García, licenciado en Administración y Dirección de Empresas (ADE) y director de Mystery Shopper Spain. También ofrece este servicio desde hace más de siete años Farmacia Ecoceutics, fundada por cinco amigos farmacéuticos en Cataluña y focalizada en farmacias. "Tenemos farmacias de distintas velocidades y lo ofrecemos de forma recurrente, para medir la calidad del consejo farmacéutico, que es una pata muy importante", explica Gina Pérez Ferré, su marketing manager.
Mystery Shopper Spain nació en 2016 -cuenta con una red de 22.000 colaboradores- y ofrece múltiples servicios en distintos ámbitos, dos de los cuales se emplean en el ámbito sanitario: mystery shopper, en farmacias y clínicas dentales -entre otros establecimientos- y mystery patients en hospitales y centros de salud. Tanto en servicio como en otro ha trabajado Carmen Piernas, que llegó a fingir un dolor de ovarios y a someterse a tres ecografías en tres días: "Ahora me arrepiento". En concreto, Domingo García señala que "los servicios de mystery shopping se pueden utilizar para evaluar el servicio y la atención de cualquier establecimiento, ya sea presencialmente, telefónicamente o vía on line; y también, y es un aspecto muy importante, para estudiar a la competencia".
"Nosotros ayudamos a la farmacia en lo que es implementar un concepto, para que al cabo de cinco años duplique su facturación" (Gina Pérez)
Todo se fundamenta, según explica, en un instructivo a seguir y un cuestionario para evaluar el servicio, que se consensúa con quien lo solicita, aparte de unos documentos que deben aportarse.
¿En qué consiste esta evaluación del servicio? En unos estándares de atención, aspecto de instalaciones interiores y exteriores, exposición del producto...Todo ello lo están analizando en el caso concreto de una farmacia que ahora mismo están evaluando: "También, en cuanto a atención y venta, en la bienvenida, pago en caja, si existen tarjetas de fidelización de cliente y despedida. En una farmacia la interacción es importante", señala.
Igualmente, Pérez explica que evalúan una serie de indicadores (si el personal de la farmacia les da ticket tras la compra...), todo centrado en la compra de productos de parafarmacia. "El farmacéutico es experto en salud, tiene una cantidad de conocimiento brutal, y creemos que este conocimiento se debe repercutir en cada dispensación al cliente final".
Matiza que, a diferencia de otras empresas, ellos no ofrecen el servicio de mystery shopping de forma independiente: "Lo tenemos como una pata más de nuestro concepto. Es decir, nosotros ayudamos a la farmacia en lo que es implementar un concepto, de manera que al cabo de cinco años pasa a duplicar su facturación. Para conseguir esto debemos hacer distintos servicios e implementar distintas herramientas", destaca. Por ello, emplean este servicio como una forma de medición.
Explica que cualquier farmacia puede necesitar este servicio: "Por que seas una farmacia pequeñita, ya sea con muchos o pocos trabajadores, todos somos susceptibles de tener una buena experiencia en la farmacia. Por eso pensamos que es un servicio que no tiene perfil".
"El objetivo fundamental es detectar debilidades 'in situ' y ver cómo atienden los empleados. Por ello, hacemos evaluaciones en diferentes turnos" (Óscar Domingo)
Domingo García aclara también que no suelen hacer evaluaciones con medicamentos que sean con receta: "Compromete al mystery shopper y no le vamos a hacer ir al médico", sostiene. Sí suelen pedir, por ejemplo, que les expliquen las características de cada crema, si tienen una marca de la farmacia, qué le ofrecen partiendo de un determinado presupuesto...
El informe realizado a partir del cuestionario consensuado con el evaluador es lo que se facilita por parte de la empresa de mystery shopper al cliente; en este caso, el propietario de la farmacia. Aparte, se facilitan documentos, como, por ejemplo, el ticket de compra de la farmacia. Los costes de los medicamentos comprados, al tratarse de artículos que no admiten devolución, los asume la empresa cliente.
Por qué contratar el servicio y cuánto cuesta
¿Por qué contratan las farmacias estos servicios? A juicio de Domingo García, "el objetivo fundamental es detectar debilidades in situ: ver cómo atienden los empleados. Por ello, hacemos evaluaciones en diferentes turnos". No en vano, el perfil tipo es una farmacia con una plantilla de al menos tres o cuatro trabajadores y cadenas de farmacias, asegura.
En el caso de las cadenas, tienen una imagen corporativa por la que velan: que las instalaciones estén de acuerdo a los estándares corporativos, que todos los empleados vayan uniformados e identificados según lo establecido..."En general, les interesa el proceso de atención del empleado: si es profesional, si es paciente, si hace venta cruzada, si no se limita a lo que le pide el cliente y le ofrece productos en promoción...", indica. Aparte, en general, se fijan en aspectos como la colocación de los productos (si es por marcas, por familias...).
"Lo importante es pensar que el 'mystery shopping' no es un gasto, sino una inversión en calidad" (Óscar Domingo)
Explica que el solicitar estos servicios depende de cómo sea el dueño del establecimiento: "Si apuesta por la calidad, por evaluarse, por mejorar... Igual ha tenido reclamaciones o no está muy contento por la forma de atender de algún empleado y quiere corroborarlo...", matiza.
"Lo importante es pensar el mystery shopping no es un gasto, sino una inversión en calidad que permite mejorar. El feedback que van a obtener sobre qué piensan los clientes de tu empresa y que se enteren de qué ocurre en su empresa, lo amortizas y rentabilizas enseguida. Esto te sirve luego para aumentar ventas, organizarte mejor...", comenta Domingo García.
Para incentivar al personal
¿Cómo valoran el servicio las farmacias? Ángela Acebal no es farmacéutica, pero sí la encargada de marketing y Recursos Humanos de la Farmacia Viesques, en Gijón, con 18 empleados. Explica que esta botica ya contrató el servicio de mystery shopping antes de la pandemia, y ahora vuelve a hacerlo durante seis meses: "Nos encontramos en el tercer mes de evaluación", aclara.
"Una farmacia no deja de ser una tienda, y para nosotros lo primordial siempre es la atención al cliente" (Ángela Acebal)
Acebal subraya que ella viene del mundo del retail, pero de otro tipo de comercios, "donde este servicio es súper común y, además, de una manera continua, mensual. Es una manera más de evaluar y suele influir en los incentivos del personal. Si un empleado no llega al mínimo de puntuación, no tendrá el plus en el incentivo. Es un indicativo de que no está siguiendo las normas, no está tratando al cliente como nosotros queremos. Una farmacia no deja de ser una tienda, y para nosotros lo primordial siempre es la atención al cliente".
Se focalizan en productos de parafarmacia, sin receta. "La idea será seguir con este servicio de manera mensual, o seis meses sí y seis mes no", resume.
¿Hay un perfil de 'mystery shopper' y 'mystery patient'?
¿Hay un perfil de mystery shopper? Según el director de Mystery Shopper Spain, puede serlo cualquiera con una formación media, sin necesidad de tener ninguna titulación específica. Tan solo deben seguir un instructivo. Eso sí, algunos tiene cualidades para un sector específico, por conocerlo mejor.
Carmen Piernas ha trabajado como mystery shopper y mystery patient para muchas empresas y en muchos ámbitos, también el sanitario, tanto en farmacias como en consultas y servicios de Urgencias. ¿Por qué lo dejó? "Está muy mal pagado. Cobraba seis euros por visita, y tenía que pagarme yo la gasolina", explica a este periódico.
"Me sometí a tres ecografías de Urgencias en tres días. Ahora me arrepiento" (Carmen Piernas)
Piernas explica qué es necesario: "Debes ser una persona muy avispada, tener descaro para hacer fotos de manera rápida sin que te pillen y saber redactar bien para elaborar informes. A veces he tenido que llevar al empleado al límite. Es una mezcla entre hacer teatro y actuar de espía", comenta.
Su misión en farmacias consistía en solicitar productos de parafarmacia y comprobar si le asesoraban: "Vas guiando a los empleados, para ver qué marcas te ofrecen; por ejemplo, en tratamientos para un problema capilar", indica.
En cuanto a hospitales, recuerda haber acudido a Urgencias de Ginecología en el Grupo Quirón: "Fui a Urgencias por un supuesto dolor de ovarios, para ver cómo me atendían y si seguían el protocolo. Me sometí a tres ecografias en tres días", recuerda. "Ahora me arrepiento porque, aunque aquí cobre más, está muy mal pagado", detalla quien trabajó como autónoma.
"También tienes que ajustarte al perfil que piden; es decir, hay veces que requieren que estés dado de alta en algún seguro sanitario", comenta.
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