Entre las tendencias que van en aumento para la promoción de productos de venta libre en la farmacia está la del uso de herramientas on line, como las redes sociales o el uso de plataformas como WhatsApp. Pero, como en otras fórmulas de comunicación con el cliente, para que este tipo de campañas tengan éxito han de planificarse correctamente.
“Hay que tener una estrategia clara y un plan de comunicación definido, y no sólo trasladar las promociones en formato off line al mundo digital, un error habitual”, asegura Rocío López, responsable de Farmaplanner, dedicada a la asesoría y consultoría de las boticas para desenvolverse en el mundo on line.
Desde su punto de vista, antes de diseñar todo este calendario es importante saber qué imagen se quiere dar. “No se deben comunicar únicamente promociones, eso va en contra de la filosofía de una farmacia, cuyo valor diferencial es el consejo en salud. Tiene que haber un equilibrio entre información y promoción”, recomienda.
Su opinión la matiza Mª Carmen Sáez, fundadora de Impulsa tu Farmacia y especialista en la gestión empresarial de la oficina de farmacia, según la cual antes de poner en marcha una campaña concreta hay que marcarse objetivos que no pueden estar basados en intuiciones, sino en el análisis de los datos. “Si nos centramos en el cuidado capilar, no es lo mismo querer potenciar la compra de ampollas anticaída que aumentar la venta del servicio de dermoconsejo capilar. En función del objetivo se desarrollará una estrategia u otra”.
Por otra parte, hay que tener muy claro el público objetivo al que va a ir dirigida la campaña. “No es igual hablar a un hombre joven que empieza a notar que tiene menos volumen de cabello y en el que aparecen los primeros síntomas que a una mujer que acaba de dar a luz y ve cómo el pelo se cae rápidamente”, vuelve a ejemplificar Sáez.
La portavoz de Farmaplanner añade que también es positivo que en la planificación de la estrategia general no se abarquen muchos productos, sino que se seleccionen unos pocos y de categorías que sean prioritarias para el titular: por margen, por exclusividad, etc. “Es verdad que es algo que normalmente se hace en el establecimiento físico, pero a nivel digital, si cada día promocionamos una cosa, el público no terminará de entender lo que le estamos ofreciendo ni a quién nos dirigimos. El éxito está en la repetición”.
Selección del canal
Una vez definidas estas variables, puede diseñarse la estrategia que se va a seguir en redes sociales, normalmente para Instagram y Facebook, que son las que mejor suelen funcionar para la promoción, según las dos especialistas consultadas. “En estos casos podemos utilizar publicaciones orgánicas o la publicidad pagada. Y en todas ellas hay que tener en cuenta que la publicidad directa ya no funciona como hace años”, apunta la responsable de Impulsa tu Farmacia.
“Que nunca se nos olvide que tiene que haber un equilibrio entre información de valor y promoción, y cuidar mucho los detalles en función de la red social en la que vayamos a lanzar nuestros mensajes. Por ejemplo, en Instagram hay que cuidar mucho la imagen, y marcar unas pautas visuales que nos distingan: un logotipo fijo que nos identifique, una foto de perfil representativa que tenga continuidad, etc. Hay que cuidar la marca”, asegura la fundadora de Farmaplanner.
Sáez advierte que, en cuanto el consumidor detecta publicidad, pone barreras y no escucha los mensajes. “Por eso la táctica de mostrar directamente un producto y un descuento tiene una tasa de éxito muchísimo menor que la de compartir contenido de calidad, que interesa al potencial cliente y genera confianza. Después, la venta cae por sí sola”, afirma.
Desde su punto de vista, la publicidad directa solo ofrece resultados cuando el consumidor se prepara de antemano para ello. “Tiene ganas de comprar y el precio es tan atractivo como para desencadenar la venta. No obstante, el porcentaje de consumidores que compran en frío es muy muy pequeño”, razona.
En el caso de WhatsApp, para poder realizar cualquier envío promocional es necesario tener el permiso del destinatario para cumplir con el Reglamente General de Protección de Datos (RGPD). “En cualquier caso, no solemos recomendar esta plataforma para enviar campañas, aunque sí para mejorar el servicio de atención al cliente que sirva, por ejemplo, para que pueda realizar un pedido o para comunicarle si ese pedido ha llegado. Es un canal con el que hay que tener cuidado: no debemos saturar porque no suele gustar que te envíen promociones por esta vía”, asegura López.
Planificación y medición
Para no perder el norte y poner orden en este camino, la portavoz de Farmaplanner recomienda tener un calendario editorial previamente planificado, en el que se tengan en cuenta tanto las comunicaciones como los canales y las frecuencias, que varían en función de la red social que se vaya a emplear. “Puede dar pereza, porque lleva tiempo organizarlo, un tiempo que, por otra parte, luego se gana evitando quebraderos de cabeza. Sobre todo, sirve para dar una estructura coherente a las campañas y evitar la improvisación de última hora”.
Para esbozarlo, López recuerda que se deben combinar las promociones con el consejo farmacéutico y la información de valor para no saturar. “En redes sociales lo ideal sería poder hacer una comunicación diaria y, como mínimo, tres veces a la semana. Por debajo de esto, no tienes ningún impacto. Y siempre recordando que es preferible comunicar menos pero que sea interesante a incluir mensajes todos los días y cansar a nuestro público”.
Una vez puesta en marcha una campaña y durante el tiempo que esté activa cada acción concreta, es indispensable recoger y controlar datos, y realizar métricas para saber si se ha tenido éxito: en ventas, en captación de clientes, etc. Según la especialista de Impulsa tu Farmacia, hay que calcular cuántas personas han visto las publicaciones y estudiar cómo volver a impactar en aquellos que ya han estado interesados en nuestros posts anteriormente. “Los sistemas de atracción y venta on line tienen un método de medición de resultados que es conveniente conocer si se quiere abordar este canal de una manera profesional. Sin métricas ni control, la rentabilidad de las campañas está en manos del destino”, advierte la experta.
Igual que en la modalidad tradicional, en el marketing digital suelen funcionar bien aquellas campañas que descubren necesidades en el potencial cliente, y siempre con su permiso. “Aquellas que consiguen su confianza y le ofrecen una solución a esa necesidad en el momento preciso, cuando está dispuesto a comprar, no antes ni después. Sólo entonces comprará sin presión”, comenta Sáez.
La presencia del experto
En todas estas acciones es muy importante que el farmacéutico esté siempre presente, ya sea el titular o algún miembro especializado de su equipo. “El mundo on line es un canal más en el que comunicarse con pacientes y clientes que necesitan sus productos y servicios”, asegura Sáez.
Desde su punto de vista, es una responsabilidad como sanitarios estar presentes en el canal más usado para consultar dudas sobre salud con información veraz y de calidad. “Además, no parece sensato dejar de lado un mostrador que puede hacer más rentable el negocio”, contempla.
Para López también es esencial esa presencia, que debe proyectar esa visión experta y especializada que da valor a la farmacia. “En internet cuanto más te especializas más éxito tienes. Por ejemplo, en cosmética facial, nutrición, infantil… No obstante, no todas quieren centrarse en temáticas tan concretas. En esos casos recomendamos que abarquen varias categorías, pero que prioricen sólo unas pocas para no dispersarse”.
Además, recuerda la importancia de incluir en sus mensajes llamadas a la acción, “decirle al receptor cómo puede comprar un determinado producto, acceder a un determinado servicio o pedir un determinado consejo”. Es decir, llevarle a la tienda on line de la farmacia, avisarle de que puede realizar un pedido vía WhatsApp, invitarle a visitar el establecimiento, etc. “Tenemos que decirle cuál es el siguiente paso que debe dar porque, si no, no lo hará; es una característica del comportamiento humano, además de una herramienta indispensable para poder medir los resultados de una campaña”.
Actualizarse e innovar
Las plataformas en auge como Tik Tok o Twitch empiezan a tener adeptos en el entorno de la botica, como es el caso de Farmacia Cloud con las cuentas de @farmaceuticofernandez (Álvaro Fernández) y @sisterscloud (Almendra Fernández Rodríguez-Acosta), o la Farmacia Óptica Estrada con la cuenta de @DocFarma (Guillermo Estrada). Cada una de ellas tiene miles de seguidores y, aunque cada una sigue una estrategia diferente, casi todas coinciden en aportar consejos de salud, la mayoría en clave de humor, o con formatos y contenidos atractivos para el público joven, que es el que copa estas redes. Sin embargo, no se suelen tener en cuenta en la planificación de campañas de marketing.
“Se usan para generar contenido útil para los potenciales clientes con mayor o menor acierto. Pero alimentarlas requiere mucha inversión en tiempo y tiene un retorno en ventas muy reducido. Además, no hay control sobre quién verá tus publicaciones ni sobre cómo volver a tener contacto nuevamente con los interesados”, comenta Mª Carmen Sáez.
Una opinión con la que coincide Rocío López: “Estar en redes sociales requiere tiempo y es más rentable trabajar con aquellas en las que se encuentre tu público objetivo. Si éste tiene más de 40 años, debes trabajar con Facebook que, por otra parte, funciona muy bien con los negocios locales. O, por ejemplo, si estás especializado en dermocosmética tienes que estar en Instagram, porque en esta red social hay un público objetivo muy numeroso en este ámbito”.
Y añade: “Tik Tok empezó siendo una plataforma para adolescentes, aunque la edad media de sus usuarios ha ido aumentando y puede ser que el público objetivo de una farmacia ya esté ahí. Pero para que funcionen nuestras campañas tenemos que amoldarnos a su formato, de vídeos cortos, desenfadados, etc. Y no siempre tiene sentido, además de que, a nivel de promoción, no es una de las redes más eficaces”. Eso sí, según la responsable de Farmaplanner, en breve se dará la opción a las marcas de que se pueda crear una tienda como la de Facebook e Instagram y que se pueda comprar directamente desde esta red social.
via Noticias de diariomedico.... https://ift.tt/3uxttDF
No hay comentarios:
Publicar un comentario