El viernes negro o Black Friday tiene su origen en Estados Unidos y se celebra después del día de Acción de Gracias. Su objetivo no es otro que aumentar las ventas de los comercios e incrementar el tráfico de clientes, muchos de ellos, interesados en adelantar la compra de los regalos de Navidad.
Esta campaña comercial, que se celebra el 27 de enero, también ha llegado a España e incluso algunas farmacias se han sumado a esta iniciativa de tintes tan americanos. Pero, ¿realmente funciona en los establecimientos con carácter sanitario, como la farmacia? Se pregunta Mª Carmen Sáez, creadora de Impulsa tu farmacia, que ayer dio una charla a través de Facebook Live a los farmacéuticos para explicarles cuáles son los errores más habituales que suelen cometer estos profesionales cuando se lanzan a realizar una campaña Black Friday.
Esta experta reconoció que el Black Friday es una acción que no liga mucho con la farmacia y que le provoca, incluso, cierto rechazo, ya que se basa exclusivamente en el precio, "cuando la farmacia, precisamente, es un establecimiento que no está enfocada en este concepto y huye de la guerra de precios y defiende su condición de establecimiento sanitario y de consejo profesional".
No obstante, entiende que algunas quieran llevar a cabo promociones y descuentos ese día concreto. Ahora bien, por su conocimiento del sector y el análisis que realiza, detecta que muchas de estas iniciativas son un auténtico fracaso en la farmacia, porque se comenten errores de base, que pueden hacer perder dinero y tiempo a los titulares que se han animado a hacerlas.
No planificar
Uno de ellos es no planificar el Black Friday con tiempo suficiente, lo que deriva en una concatenación de decisiones mal tomadas que no reportan beneficio alguno. Así, al no planificar "no tienes un control de la campaña, sino que la campaña te controla a ti", dijo; "llegan los agobios porque no se ha seleccionado con tiempo el surtido, hay que decorar la farmacia, hacer la cartelería, poner los descuentos... y ese agobio se traslada al equipo". Al no tener tiempo, "se ponen lo productos en promoción típicos, se hace una decoración típica y no se controla la rentabilidad", continuó.
Por ello, hay que hacerlo con semanas y meses de antelación y pensar en qué puede hacer cada farmacia para destacar y diferenciarse de los demás, para que el usuario se fije en ella. Y hacerlo siendo consecuentes con la filosofía y los mensajes que esa farmacia transmite durante todo el año, a través de otras campañas, talleres e iniciativas de educación sanitaria.
Y puso ejemplos: "Si yo soy una farmacia especializada en el cuidado de la piel y ahora estoy volcada en el consejo y atención a personas que tienen acné por el uso de las mascarillas, puedo hacer un Black Friday centrada en este ámbito. Puedes hacer descuentos en esos cosméticos indicados para el acné, pero, además, ofrecer un servicio de análisis de la piel y, para completar, dar una cita más adelante para hacer un seguimiento de la recomendación y del estado de la piel de ese usuario, de esta manera te garantizas una visita futura y entonces le podrás ofrecer nuevos productos ya sin descuentos".
Más ideas. "Si eres una farmacia-óptica, el Black Friday puede centrase en la salud ocular y ofrecer promociones en gafas y en productos para la hidratación ocular, ahora que pasamos tantas horas delante del ordenador. Si nuestro público es gente mayor y dependemos sobre todo de la receta, la promoción de parafarmacia seguro que no le va a interesar, pero sí, promociones en la medición de parámetros, como colesterol y glucosa, por ejemplo".
Mala selección del surtido
Consecuencia de no planificar es también no pensar en la selección del surtido que se va a poner en promoción. Eso implica coger lo primero que se tiene, el de menor rotación o de los que más tienes, "y por eso no aumentan las ventas", afirmó la experta. Según Sáez, es lógico emplear estos criterios para marcar los descuentos, pero lo importante no es poner el foco en el producto sino en el cliente, en sus necesidades y en lo que a él le interesa, y eso no siempre se hace en la farmacia en una campaña como esta.
"Hacer las promociones que te da el laboratorio es un error, como también lo es fijarse solo en los productos que menos rotan, ¿los necesitan realmente tus clientes? Además, tampoco es acertado gastar todas las balas en esta campaña. Si haces todas las promociones en el Black Friday, ¿qué vas a hacer en diciembre? Por eso hay que planificar", argumentó.
No medir la rentabilidad
Otro fallo habitual es no medir la rentabilidad de las promociones que se ofrecen. Y es que, a lo mejor poner un descuento del 50% en un producto puede que te deje una rentabilidad de 2 euros o nada y no perder no es sinónimo de ganar. Si no se analiza la rentabilidad se puede incurrir en pérdidas".
Algunos de los farmacéuticos que siguieron la charla comentaron a través del chat que ellos ponen promociones y son los clientes los que eligen en qué productos se aplican, a lo que Sáez, ve un peligro, pues puede que se decanten por los que, una vez aplicado el descuento, al farmacéutico no le aporte beneficio o le suponga números rojos. A este comentario, el farmacéutico respondió que para que no ocurra deja ciertas categorías fuera, como alimentación infantil, por ejemplo.
Sáez hizo hincapié en defender la duración de las promociones y educar a los clientes en que si no se ha beneficiado de esa promoción en el tiempo en que estuvo vigente, ya no podrá hacerlo ya.
No comunicar
La ponente recordó que para que una persona esté preparada para comprar hay una regla en marketing que dice que necesita varios puntos de contacto con ese producto o servicio. "Tienen que preparar su mente, aumentar su deseo y pensar sus opciones para finalmente comprar", detalló.Por eso, no es bueno que el cliente de la noche a la mañana llegue a la farmacia y se encuentre con un aluvión de ofertas, porque no se va a enterar de qué está pasando si no se le ha explicado y se le ha informado previamente de la campaña".
Así pues, aconseja comunicar la acción antes, "no es una campaña sorpresa", aclaró, "porque la espera". Una forma de hacerlo es a través de SMS, como indicó una farmacia que seguía la charla, "una buena opción porque tiene más ratio de apertura y se llega a mucha gente, incluso a los que no tienen whatsapp", opinó Sáez. Eso sí, advirtió de que para ello hay que tener los consentimientos firmados de los clientes para no violar la ley de protección de datos.
También se puede recurrir a la cartelería de la farmacia, pero "siendo originales", quizás huyendo del negro que es lo que todos los establecimientos ponen. En este caso, destacó el caso de Ikea que para esta ocasión ha transformado el Black Friday en Green Friday, con promociones y descuentos en los muebles con la filosofía de crear un hogar confortable en el que vivir y disfrutar, pero sustentado sobre la filosofía de responsabilidad social corporativa de la economía circular que define a la empresa.
Otras vías es a través de las redes sociales y en el propio mostrador, hablando con los usuarios y explicándoles lo que se va a hacer ese día. Otra opción original es hacer chapas y que el equipo se la ponga en la bata y que anime al consumidor a preguntarle por la campaña y las promociones.
Algunos seguidores de la charla compartieron lo que ellos hacen, como distribuir folletos con todas las promociones que habrá ese día.
No analizar cómo ha funcionado
Una vez finalizado el Black Friday, hay que ver cómo aceptan los clientes la campaña, qué comentarios han hecho y preguntar al equipo qué les han dicho, analizar lo que ha funcionado y lo que no. Esto no siempre se hace, a juicio de Sáez.
via Noticias de diariomedico.... https://ift.tt/2Ub8DtX
No hay comentarios:
Publicar un comentario