¿Qué da mejores resultados: lanzar "a gritos" el mismo mensaje para todo el mundo, le interese o no lo que se comunica, o mandar contenidos específicos para personas concretas, sabiendo que es receptiva a lo que se le va a contar? Esta es la cuestión que planteó ayer Jesús Blanco, especialista en desarrollo de habilidades digitales para empresarios y autónomos, durante un Facebook Live, dirigido a farmacéuticos y organizado por Mª Carmen Sáez, creadora de Impulsa tu Farmacia.
En su intervención, el experto transmitió cómo la publicidad actual, sobre todo la que se mueve en el mundo on line, es muy diferente a la de hace años y cuál es la que realmente funciona, y cómo se pueden aprovechar las herramientas que ofrecen algunas empresas de internet para conseguir datos de los clientes y potenciales clientes para, así, realizar acciones específicas que realmente funcionen y generen tráfico en la web de la farmacias y mayores ventas en sus e-commerce.
Según Blanco, la publicidad que realmente funciona es la que el consumidor no percibe como tal, no se detecta y es vista como una oportunidad y un beneficio para él. Por eso, defendió la necesidad de hacer una publicidad diferente, "nueva" e "inteligente" tanto en el mundo off como en el on line.
La clave del éxito de esa nueva publicidad es no dar "el menú del día" para todos los usuarios de la farmacia, sino ofrecer aquello que realmente quieren. Y puso un ejemplo: "Si entra una mujer de 40 años a la farmacia física y os pide una crema porque tiene una mancha en el rostro, vosotros, le vais a hacer una serie de preguntas para ver cómo le ha salido, qué tipo de piel tiene, cuáles son sus preferencias..., y con todo le ofreceréis la mejor crema para ella. Esta misma atención tenéis que ofrecerla a vuestros usuarios de internet. ¿Sería práctico mandar a esta misma mujer a través de su móvil una promoción de dos por uno en fijación para la dentadura? No, porque no le va a interesar y lo va a ignorar. No se puede tratar a todos los clientes por igual".
No es robar datos
Para dar esa atención personalizada en el ámbito on line, y hacer campañas publicitarias eficaces, el experto recomendó automatizar los procesos y utilizar herramientas que aporten datos de los clientes para saber qué buscan, por dónde se mueven dentro de las web, en qué secciones se meten, en qué productos hacen click... "No se trata de robar datos, hay que quitarse ese miedo y esa idea de la cabeza -dijo-. Todos, cuando navegamos por internet, inconscientemente estamos cediendo nuestros datos y no es robar sino aprovecharlos para obtener los mejores resultados en internet".
Una de esas herramientas son los códigos de seguimiento, que ofrecen empresas como Google o Facebook. "Google Analytics, cuando se crea una página web, da un código de seguimiento que permite ver número de páginas vistas, en qué secciones navega el usuario... Y también está Pixel de Facebook".
El segundo está pensado para "medir la eficacia de la publicidad, al entender las acciones que las personas realizan en un sitio web", como detallan desde la propia web de FB. En concreto, ayuda a asegurarse de que los anuncios se muestren a las personas adecuadas. "Encuentra nuevos clientes o personas que visitaron una página específica o realizaron una acción que te interesa en tu sitio web", dice la compañía. Asimismo, contribuye a generar más ventas, pues "configura las pujas automáticas para llegar a personas con mayor probabilidad de realizar alguna acción que te resulte relevante, por ejemplo, hacer una compra". Y también permite medir los resultados de los anuncios.
Aunque suene un tanto agresivo, la idea es articular lo que se conocen como campañas de persecución, "que pueden costar solo un euro al día". Pero, ¿qué son? "Imagínate que estás en la farmacia y en un hueco que tienes buscas en Amazon unas zapatillas para correr. Te salen miles y tú vas mirando hasta que encuentras las que te gustan, por diseño, precio y porque se adaptan a lo que quieres. Pero empieza a entrar gente en la farmacia y lo tienes que dejar. Entonces, cuando llegas a casa por la noche, en el sofá, tranquilamente, coges de nuevo el móvil y cuando te metes en tus redes sociales... ¡sorpresa! Las zapatillas que habías localizado y, además, con un descuento". A su entender, esto es lo que realmente funciona, porque, además, el cliente ve esa anuncio como una oportunidad.
Ahora bien, al exponer este concepto, uno de los asistentes a la charla on line, en el turno de preguntas, comentó que ese tipo de acciones pueden provocar el rechazo del usuario si se le está bombardeando con estos anuncios. A este comentario, Blanco contestó que "las nuevas tecnologías pueden usarse, como los superpoderes de los héroes, para hacer el bien o el mal". Así, hizo un llamamiento a la prudencia y, efectivamente, no agobiar a los clientes. De hecho, estas acciones se pueden programar, para que sean temporales.
Escuchar a los clientes
En el caso de los mailings, propone analizar también el comportamiento de los usuarios y ver quién abre los mensajes que se les envía y quién no. "Si estamos mandando mensajes a un tipo sobre un producto concreto y un día no lo abre, pero al otro tampoco y se queda sin leer, es que, o bien no le interesa el producto o a ese cliente no hay que hacerle este tipo de acción. En cambio, si veo que otra persona consulta la ficha de uno de nuestros productos, a ese conviene mandarle mensajes con más información de ese producto e incluso ofertas".
Formación y puesta en práctica
Precesitamente, en todos estos conceptos se profundizará en el curso Digitaliza tu farmacia, ofrecido por Blanco y Mª Carmen Sáez, en el que se ofrecerán charlas como la impartida ayer durante doce semanas y después habrá otras ocho semanas de seguimiento. Así, en la primera fase se impartirá un seminario a la semana (a las 14.30 horas) y se resolverán las dudas que vayan teniendo los inscritos mientras que, en la segunda fase, los encuentros serán cada 15 días para detectar y resolver cualquier problema que surja al poner en práctica lo aprendido para que el proceso no se pare. Además, los que participen tendrán acceso a videos tutoriales con cuestiones más técnicas.
Otro aliciente es que se invitará a participar a expertos con experiencia en el mundo on line para que den clases magistrales y complementar la formación.
Para aplicar lo que se van explicando en las sesiones on line se mandará hacer una serie de tareas prácticas. "En total, los alumnos tendrán que dedicar dos horas a la semana para la clase grupal y otras dos más para llevar a cabo esas tareas, que serán revisadas de forma individualizada y se corregirán o se harán sugerencias de mejoras, si fuera el caso", explicó Blanco.
Por otra parte, habrá una consultoría antes del curso o al inicio, "para conocer a cada farmacéutico y su situación, pues no todas parten del mismo nivel tecnológico ni tienen los mismos objetivos", de tal manera que, asím "personalizamos la experiencia del programa", dijo.
El curso, que tiene previsto empezar entre el 10 y el 17 de noviembre, tiene plazas limitadas, por lo que los interesados deberán hacer una reserva previa en la dirección digitalizatufarmacia.com/reserva.
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