El mensaje es claro y conciso: la pandemia de la covid-19 ha provocado cambios en los hábitos de compra de los consumidores y ha aumentado las ventas a través de internet. Y esta realidad, por supuesto, afecta también a las oficinas de farmacia, ya que "el 52% de los compradores de consumer health declaran que han incrementado sus compras on line". Así lo ha puesto de manifiesto José Antonio Andreu, socio-director de Shoppertec, que junto con Lara Rodríguez, client service manager de esta misma consultora, han participado en una mesa redonda en Infarma Virtual 2021 titulada El nuevo shopper en el canal farmacia. ¿Cómo fidelizar al cliente en el entorno actual?
En esta sesión, moderada por Marta Gento, vicetesorera del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Barcelona, se ha analizado cómo ha impactado la pandemia en las tendencias de compra de consumer health, en la relación farmacia-cliente y en cómo debe la botica orientar sus estrategias de gestión del punto de venta y de experiencia de compra del usuario.
En primer lugar, y para ofrecer una perspectiva general de cómo ha impactado esta crisis sanitaria en la sociedad, Andreu afirma que la salud y el autocuidado "van a ganar relevancia" y van a estar "en el centro del proceso de toma de decisiones" de los potenciales clientes y compradores de la oficina de farmacia, por lo que es importante saber qué necesidades tienen y qué demandan. Y todo ello sin olvidar la importancia que están ganando las nuevas tecnologías en los procesos de compra y el auge del comercio electrónico.
Conocer al usuario
Y es que, según explica Rodríguez, el 76% de los compradores de oficina de farmacia señala que ha buscado alguna vez información on line sobre las categorías y que el uso de redes sociales en el comprador de consumer health se ha disparado. "El comprador tiene una media de 6,4 redes sociales (WhatsApp, Youtube, Instagram, Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, Tik Tok...)", asegura la experta, que además añade que un importante número de compradores siguen a influencers y que estos tienen repercusión en su elección a la hora de comprar. Por esto último, Rodríguez apunta que, como referente en salud, cualquier acción planificada que haga el farmacéutico en redes va a tener su repercusión.
Junto a esto, ofrece datos de cómo ha crecido la compra por internet. Entre ellos, destaca que la venta de productos on line de farmacia y parafarmacia ha crecido un 70% en el tercer trimestre de 2020 en comparación con el tercer trimestre de 2019, que el 57% de los compradores de consumer health declara que ha comprado on line en junio de 2021 algún producto que se vende en farmacia o parafarmacia, que el 68% de los farmacéuticos piensa que la venta on line crecerá tras la crisis, que en el último año hay un 29% de nuevos compradores y que un 50% compra más que antes.
Conocer el por qué
Sin embargo, la apuesta desde la farmacia por sacar provecho a este cambio de tendencia, apostando por el comercio electrónico, según destaca Rodríguez, debe ir acompañado de conocer por qué el usuario elige el canal farmacia. Más allá del precio, el comprador de este canal busca cercanía, trato personal, confianza, credibilidad, asesoramiento y calidad.
Por ello, la experta destaca que, según los datos analizados, el cliente de la oficina de farmacia, pese a ese cambio hacia la compra digital, sigue queriendo el contacto físico con el farmacéutico y acudir a la botica. "Compitamos o no con el canal on line, debemos tener una estrategia omnicanal que permita a la farmacia adaptarse a las necesidades de nuestros clientes", añade.
Sobre esta apuesta onmicanal, Andreu señala que el farmacéutico debe potenciar su rol como profesional sanitario y poner en valor el peso del consejo farmacéutico; sabiendo conjugar esto con una gestión de punto de venta y de la experiencia de compra que den respuesta a las necesidades del cliente: "Conocer al shopper y proporcionarle una excelente experiencia de compra es importante en tiempos covid. La farmacia debe construir a partir de sus activos (consejo, credibilidad, marcas diferenciales...) pero también hacer que el comprador circule e interactúe con los lineales [...] Debe tener una estrategia omnicanal".
Por último, además de poner sobre la mesa la importancia de apostar por la digitalización, por mejorar la experiencia de compra y por optimizar la gestión del punto de venta, Andreu pone el foco en un aspecto clave: fidelizar. "La fidelización, que pasa por conocer de manera diferencial a nuestros clientes y aprovechar el potencial que nos ofrece la digitalización y la tecnología, es un área de desarrollo y mejora clara en el sector", concluye el socio-director de Shoppertec.
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