Los consumidores suelen tener sus carteras, sus bolsos y, cada vez más, las memorias de sus móviles repletos de tarjetas de fidelización, ya que tanto los pequeños como los grandes establecimientos siguen utilizándolas para crear un vínculo entre ambas partes. Es una herramienta eficaz también para las farmacias, para conocer más y mejor a sus pacientes, saber cuáles son sus gustos y preferencias y, de esta manera, saber qué tipo de comunicaciones y consejos de autocuidado le van a resultar más interesantes con el fin de mejorar su experiencia de cliente.
Ventajas
“Son útiles para diferenciar a la farmacia frente al resto de establecimientos con los que compite, ya que el consumidor obtiene ventajas especiales por las compras que realiza. A su vez, la oficina de farmacia que lo registra incorpora a ese consumidor en su base de datos, teniendo la oportunidad de comunicarse con él y establecer estrategias comerciales para incentivar la venta de productos de parafarmacia, o atraerle hacia su establecimiento ofreciendo servicios adicionales a la propia venta del producto”, comenta Carmen Fraile, directora de Farmacia F+, que incluye el programa de fidelización F+ Club, dependiente del Grupo Hefame.
“Cada vez le damos más importancia a cuidarnos, investigar lo que nos sienta mejor, llevar un estilo de vida saludable, etc. Por otra parte, no nos conformamos con ser uno más, queremos que nos traten según nuestros intereses y necesidades. Estas premisas deben tenerse muy en cuenta por las marcas y cualquier negocio relacionado con la salud para cultivar una relación próxima con sus clientes”, indica Geraldine García Collins, directora de Marketing y Ventas en Farmapremium, compañía dedicada al desarrollo de programas de fidelización para el Grupo Bidafarma, Unnefar y Federación Farmacéutica.
Segmentar mantiene al cliente "motivado y enamorado"
“Si se establece esa unión de la manera adecuada, el beneficio será mutuo: el cliente fiel será recompensado por su lealtad y a la farmacia le permitirá establecer vínculos más estrechos que repercutirán en sus ventas”, indica Sandra Rivas, consultora en el Departamento de Consultoría Estratégica de Asefarma.
A medida que el cliente va usando su tarjeta, el sistema va recogiendo información sobre él: qué y cuándo compra, con qué frecuencia, cuáles son sus preferencias, etc. “De esta manera se puede segmentar al cliente para tenerlo enamorado o motivado y que desee venir a nuestra farmacia, tanto como para adelantar su visita prevista. Lo más importante es que nos tenga siempre como primera opción de compra”, asegura la portavoz de Asefarma.
Para lograrlo, es necesario utilizar la información que tenemos de cada consumidor para comunicarle de forma individualizada, aportándole datos que le sean de interés: promociones, consejos de salud… y también para enviarle recompensas motivadoras para premiar su fidelidad y tenerle contento.
Opciones
Pero, ¿cuál es la mejor opción a la hora de optar por este servicio? Según Rivas, los programas de fidelización que mejor funcionan son los que permiten interactuar con el cliente de manera rápida y resolutiva, dando respuesta a sus necesidades con inmediatez y de manera personalizada. “A diferencia de las tarjetas físicas de fidelización, se ha dado un paso más allá a través de aplicaciones móviles o una combinación de ambas según la tipología de clientes”, especifica.
Desde su punto de vista, un sistema de fidelidad propio, hecho a medida, permite que el titular lidere por completo esta herramienta de gestión. “Permite definir el plan de fidelidad, su estrategia, los tipos de descuentos, los porcentajes por categorías, qué es lo que se desea comunicar, a quién, cuándo, cómo, dónde, por qué y para qué, etc. En definitiva, se acopla a la perfección al plan estratégico de la farmacia llevando las mismas directrices y esencia, sin verse desvirtuado por promociones, marcas u otro estilo que no es propio de la misma”.
Sin embargo, si no se puede llevar un proyecto de este tipo a cabo, existen otras alternativas, como las que ofrecen las cooperativas. “Una tarjeta de fidelidad de estas características tiene ciertas ventajas. Al haber mayores recursos, pueden realizarse acciones que una farmacia por sí sola no es capaz de hacer, ya que implica un mayor gasto. Por ejemplo, ofrecer una revista de salud para el cliente o servicios de valor añadido que pueden ir rotando de una farmacia a otra”, razona la portavoz de Asefarma. Aunque reconoce que también tienen inconvenientes: “Requiere cierta adaptación y renuncia a favor de las directrices grupales frente al interés individual”.
Un ejemplo de los beneficios que aporta el servicio de tarjeta de fidelización para cooperativistas se encuentra en Farmapremium. “Realizamos un perfilado de cliente para entender su entorno, contexto, necesidades y prioridades, y poder ofrecer a la farmacia esta información tratada para fidelizarlo”, apunta García Collins.
En el caso de F+ Club, los consumidores reciben ventajas especiales en su establecimiento de referencia, como descuentos en todas las compras que realice en productos de venta libre. “También cuenta con beneficios generales en la red de farmacias que cuentan con este servicio, como promociones y descuentos adicionales por líneas de producto de diversas marcas”, comenta Fraile.
En la mayoría de los casos, a través del uso de estas tarjetas es posible parametrizar todas las ofertas que se puedan realizar en productos de venta libre, por ejemplo, a la hora de poner en marcha campañas especiales o estacionales. Es el caso de los socios de F+ Club, que cuentan con una plataforma digital desde la que se puede gestionar la base de datos, analizando los perfiles de los clientes para adecuar la oferta de productos y servicios con el fin de hacerlos más atractivos y relevantes y atraer su atención.
Tienen la opción de acceder a asistentes de configuración de promociones y de comunicación con sus pacientes vía e-mail. Además, cuentan con un calendario estacional con las promociones y descuentos que pueden ofrecer a sus clientes, materiales de comunicación en el punto de venta para que los consumidores conozcan el servicio, y una revista trimestral con información acerca de la salud y el bienestar.
Rentabilidad
Según Rivas, son muchos los estudios que han demostrado que es mucho más costoso atraer nuevos clientes que fidelizar y mantener a los que ya confían en un negocio. “Cuesta hasta diez veces más”, asegura. Por otra parte, se calcula que aquellos que son fijos gastan un 67% más que los nuevos. A ello se añade que se convierten en una excelente carta de recomendación para otros consumidores.
Los clientes fijos gastan un 67% más que los clientes nuevos
“Conocer su diferencia nos va a ayudar a convertirlos en fans. No sólo nos dan dinero, también su corazón, su confianza. No vienen buscando rebajas, sino un buen trabajo, evitándonos la lucha de precios. Nos hacen publicidad en vez de criticarnos y, sobre todo, permanecen en el tiempo a pesar de los cambios”, afirma la portavoz de Asefarma.
A la hora de premiar al paciente no sólo se debe pensar en ofrecer promociones y descuentos en los productos, también algún valor añadido que afiance la marca, como un servicio de calidad que tiene que ir más allá de la dispensación de medicamentos. Es decir, “ofrecer un servicio y una atención más global transformando la farmacia en una consultoría de salud desde la que se pueden prevenir problemas de salud y educar en hábitos saludables que contribuyan a mejorar la calidad de vida del cliente-paciente”, explica la especialista en consultoría estratégica de Asefarma.
La portavoz de Farmapremium indica que este valor añadido va a servir a la botica para diferenciarse y responder a las necesidades del usuario: “Las tarjetas de fidelización son la única vía que permite a los titulares conocer en profundidad y dar respuesta a las necesidades de sus clientes”.
Acciones especiales para clientes especiales
La hora de encauzar una buena experiencia de compra, hay que tener en cuenta toda la información que generan las tarjetas de fidelización. “Si tuviéramos que aconsejar a una farmacia cómo sacar partido a su programa de fidelización, lo primero sería segmentar a los clientes en función de su gasto y su frecuencia de compra”, explica Geraldine García Collins, de Farmapremium.
Según su experiencia, a partir de ese punto se pueden planificar acciones en función de los perfiles de los pacientes. “Imaginemos, por ejemplo, una farmacia que tiene clientes de cosmética con un gasto elevado y que la visitan frecuentemente; a estos clientes se les pueden ofrecer acciones primicia, como darles a conocer la marca de cosmética que acaba de referenciar la farmacia y que encaja con sus intereses, o también enviarles por correo postal una muestra de una innovación, una acción hoy en día poco frecuente y que tiene mucho valor añadido. Este tipo de acciones permiten mantener el PVP, sin bajarlo, y fidelizar al cliente”.
Otro caso práctico que aporta García Collins está enfocado a consumidores que gastan poco y a los que se quiere incitar a incrementar su tique medio. “Hay que ofrecerles un porcentaje de descuento en una gama de productos que responde a sus intereses, algo que normalmente se traduce en una mejora”, afirma.
Desde su punto de vista, hay muchas propuestas que se pueden planificar para que el cliente con tarjeta perciba que tiene un trato preferencial y que sienta que merece la pena ser fiel a la farmacia: desde ofrecerles servicios gratuitos, como pesar a los bebés o tomar la presión arterial, a regalarles muestras de productos que les interesan, descuentos, talleres, etc.
“Lo imprescindible es disponer de la información adecuada, que nos aporta la tarjeta, para ejecutar estas acciones con garantías de éxito”, recuerda.
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