Una de las herramientas que tiene la oficina de farmacia para potenciar las ventas de productos de autocuidado es el escaparate, una ventana que conecta el local con el público y cuya disposición no debe dejarse al libre albedrío. Todo lo contrario, es importante diseñar una estrategia cuidada dentro de un plan de marketing para sacarle el máximo partido.
Según Raquel Arbizu, gerente de FarmaFlow, asesoría especializada en comunicación para oficinas de farmacia, contar con escaparates es siempre una ventaja competitiva. “Es nuestra ventana al mundo, ya que la farmacia no puede hacer acciones comerciales o publicitarias de ningún tipo, con lo cual es fundamental saber sacarles partido para atraer, comunicar, enamorar y fidelizar”.
Es recomendable difundir el mismo mensaje por distintos canales de comunicación
“Eso sí, no deja de ser un elemento más dentro de los diferentes canales de comunicación que tiene la farmacia para dirigirse al cliente. Y es bueno que reforcemos el mismo mensaje en todos esos canales: escaparate, redes sociales, e-mailings, zonas promocionales, etc.”, asegura Olivia Estrada, fundadora y responsable de The Creative Olivia, una agencia de marketing también especializada en el entorno de la botica. Algo en lo que coincide Arbizu: “Lo más importante es tener definida la estrategia y, a partir de ella, crear un plan de campañas de comunicación coherente y consecuente. Si trabajamos con una definición estratégica y unas campañas definidas previamente conseguiremos crear una comunicación visual eficaz”, comenta.
Cómo potenciar el mensaje
Desde su punto de vista, diseñar el escaparate por mero impulso sólo se utiliza para mostrar producto. “Podemos comunicar mensajes mucho más potentes para nuestros clientes, que generen atracción y se traduzcan en ventas”, afirma. En cualquier caso, Estrada explica que para aquellos negocios que no tienen una estrategia de marketing definida se puede trabajar sobre productos más estacionales en los momentos adecuados, como los solares desde pocas semanas antes del verano. También aprovechar días clave, como San Valentín, el Black Friday, fiestas locales, ferias, etc., y dar visibilidad a cambios de tendencia, rebajas y promociones y novedades. “Debemos mostrar productos que sean relevantes para nuestros clientes; por eso es importante estar al día de la actualidad y las tendencias”, asegura la responsable de The Creative Olivia.
Las promociones y un diseño llamativo atraen al cliente
Puntualiza que en el caso de categorías con pocas novedades se puede optar por mostrar a una marca líder, reconocible por el consumidor. “Un diseño llamativo y las promociones también son factores que atraen el interés del cliente. Tenemos que pensar que el tiempo que dedicamos a mirar un escaparate es muy pequeño, de unos tres segundos; por eso es importante que lo que veamos llame nuestra atención y sea fácilmente reconocible”, comenta. Y advierte: “Es complicado trabajar con marcas blancas en escaparates, son poco reconocibles y tienen diseños muy uniformes y neutros”, argumenta.
Por su parte, la portavoz de FarmaFlow asegura que la opción más eficaz es diseñar primero el mensaje que se quiere comunicar y después unirlo al producto o servicio que se busca vender. “Si creas una estrategia comunicativa puedes impactar de forma original, llamativa y eficaz con cualquier producto. Para ello hay que saber qué vamos a comunicar, a quién, para qué y por qué, para después definir el cómo”.
Estudiar al cliente
Otro de los puntos imprescindibles para tener en cuenta es decidir la estrategia que se quiere seguir en función del tipo de cliente que acuda a la botica. “Cada farmacia es un mundo y cada una tiene un perfil de clientela diferente”, razona Estrada. Desde su punto de vista, antes de diseñar un plan de marketing o de plantear un calendario de renovación del escaparate es recomendable realizar un estudio de las categorías que son más relevantes en nuestra farmacia. También del tipo de clientela: rango de edad, sexo, intereses, nivel cultural y económico… “Todo ello lo tendremos muy en cuenta en el diseño del escaparate, ya que cada perfil de cliente tiene diferentes preferencias en colores, en tipos de mensaje, en productos e incluso en la disposición de los elementos”, comenta la portavoz de The Creative Olivia.
En opinión de Arbizu, también es importante tener en cuenta otras variables: “Qué tipo de farmacia somos o queremos ser; a qué target de clientes nos dirigimos principalmente; qué tipo de mensaje queremos transmitir… En función de nuestros intereses y del tipo de posicionamiento que queramos conseguir, nuestra comunicación y mensajes serán más sanitarios, más comerciales, más de producto, etc.”.
Planificar según el tamaño
Dependiendo del tamaño del escaparate la estrategia debe ser diferente. “En uno grande buscaremos crear una buena composición que permita que el observador recorra con su mirada todo el contenido, junto a una decoración original, pero sencilla, que resalte nuestro producto. Tenemos que evitar saturar, pensar que menos es más. Tampoco es adecuado mezclar muchas categorías; hay que elegir lo que más convenga en cada caso y que cause un mayor impacto desde el punto de vista del cliente”, considera Estrada.
Los escaparates grandes requieren de una buena composición y, los pequeños, de una estructura vertical
Por el contrario, si nuestro escaparate es pequeño, la especialista de The Creative Olivia sugiere que la mejor opción es aprovechar la verticalidad y exponer productos pequeños. “Esta técnica nos ayuda a destacarlos de forma sencilla. Podemos utilizar peanas a diferentes alturas, peldaños, escaleras o incluso elementos colgados del techo a diferentes alturas”.
En cualquiera de los dos casos, es importante que el mensaje que se transmita en el escaparate se encuentre reforzado en el interior de la farmacia, para que lo recuerde también dentro del local. “Por tanto, montaremos una zona de exposición del producto en una zona de fácil acceso para el cliente”, recomienda Estrada.
Aunque Arbizu recuerda que en esta labor no existe una fórmula universal que sirva para comunicar de forma efectiva. “No sólo depende del tamaño, también de la ubicación de la farmacia, si es un escaparate cerrado, abierto, en esquina, de vitrina, de los elementos externos de la calle, de la circulación de personas que haya en la misma… Hay que analizar muy bien todos los elementos antes de definir el tipo de escaparatismo que utilizaremos para que nuestra comunicación sea eficaz”. Y matiza: “Lo que sí se puede aplicar siempre es que, para comunicar bien, nuestros mensajes deben ser claros, concisos, directos y atractivos visualmente”.
Especialización y coordinación
La falta de tiempo es uno de los factores que condicionan la elección de empresas externas para el diseño del escaparate, y para la responsable de FarmaFlow es esencial buscar a profesionales especializados. “Una farmacia no es equiparable a otro tipo de comercios, no es una boutique, una zapatería o una perfumería. Sin embargo, en ocasiones se contratan escaparatistas que no conocen el sector, y no cuentan con una estrategia ni una planificación acertada. Sólo decoran, en función de un producto o de la estacionalidad”. “A mí me gusta que haya una coordinación entre todos los canales de comunicación con los que trabaja la farmacia, como las redes sociales. Procurar transmitir un mensaje coordinado a nivel de imagen, color, eslogan, etc. Porque el escaparate no deja de ser un canal más y lo que se perciba en él debe ser coherente con lo que llegue a través del resto de canales”, explica la fundadora de The Creative Olivia.
En opinión de Arbizu, la comunicación tiene que ser omnicanal. “El consumidor busca siempre tener una buena experiencia de cliente. Por tanto, debemos crear campañas de comunicación globales que se la ofrezcan. La comunicación off line o presencial tiene que englobar todo el espacio de la farmacia: exterior, interior y mostrador. Y si contamos con presencia on line en web, redes sociales, etc., debemos adaptar también nuestro mensaje, abarcar los diferentes canales para crear una experiencia global”.
La voz de la experiencia
Entre los clientes de FarmaFlow está la farmacia de Ana Marra, localizada en Allariz, a pocos kilómetros de Orense. Es una zona rural turística de unos seis mil habitantes de bastante tránsito. “La edad de mis clientes es alta, aunque también acuden muchas parejas jóvenes con bebés que se han instalado en la villa buscando un lugar más tranquilo y menos poblado con buenos servicios y cerca de la capital”, explica la titular. Aunque tiene web, reconoce que no está muy bien posicionada y que no trabaja la venta on line. “Es mi asignatura pendiente”.
Partiendo de esa premisa, Marra explica que suele cambiar su escaparate central unas cuatro veces al año. “El de primavera combina antihistamínicos con buenos consejos farmacéuticos. El de verano impulsa la campaña de los solares con precios y ofertas. El de otoño, donde los antigripales son los protagonistas. Y el de Navidad, que se decora con luces y adornos navideños y que no suele llevar ninguna promoción”.
En los escaparates laterales se están incluyendo productos de salud dental, “y este año, por supuesto, mascarillas de todo tipo”. Tampoco suele faltar en éstos una marca de confianza de Marra, Botanicapharma. “Es poco conocida y la relación calidad-precio es razonable. Desde que la expongo está dándome muy buenos resultados”.
En su opinión, la planificación del escaparate es una herramienta capaz de impulsar los productos de autocuidado. “La gente entra a por otras cosas y siempre acaba preguntando por las ofertas y compra más”. En su caso, los productos que mejor funcionan son los solares y lociones corporales, “siempre que tengan una buena oferta y que el escaparate invite a la compra”.
Para lograrlo, cuenta con la ayuda de FarmaFlow, con los que lleva cuatro años. “Entre los dos intentamos crear los diseños que sean más adecuados para mi farmacia y reconozco que desde entonces se han incrementado mis ventas”.
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