El sector sanitario ha experimentado en el último año un proceso de digitalización acelerado. Sin embargo, la transformación ha resultado forzada y, aunque está claro que las nuevas formas de interacción de los profesionales sanitarios tanto con la industria como con sus pacientes han llegado para quedarse, el nuevo modelo está aún por definir. Replicar sin más el formato offline en el online aporta poco valor y en la actualidad sólo el 36% de los médicos considera que los nuevos formatos están ofreciendo innovación real y de calidad. Flexibilización y personalización son algunos conceptos claves para mejorar la satisfacción de los profesionales.
Es uno de los datos reflejados en una encuesta realizada a lo largo del mes de junio por la compañía de investigación de mercados y de opinión Ipsos entre 60 profesionales sanitarios tanto de atención primaria como especializada.
El objetivo del estudio era conocer hasta qué punto de digitalización ha llegado el sector sanitario después de un año de fuerte inmersión y transformación digital, tanto en lo que a la relación del médico con el paciente se refiere como con la industria farmacéutica.
Algunas de las conclusiones extraídas por Ipsos tras la realización del estudio advierten que la digitalización no es del todo real y que sigue habiendo una oportunidad pendiente de innovar en estas relaciones, que esa digitalización del sector está aún por conquistar.
El modelo híbrido gana pero “no cualquier modelo, sino el que sepa potenciar de forma adecuada las interacciones y acertar con el cómo y el cuándo”, según resumen Gemma Llobet, ejecutiva de cuentas y directora de estudios de Healthcare de Ipsos.
En lo que a la relación con la industria se refiere, a día de hoy el 62% de las interacciones son en formato virtual y el 38% restante en formato presencial.
El formato presencial, favorito
Los médicos, según los resultados de la encuesta de Ipsos, demandan una mayor presencialidad de calidad. En sus preferencias de cara al nuevo modelo, la interacción presencial con el delegado es la opción por la que se decantan en mayor medida, junto con las formaciones presenciales y las conferencias y congresos presenciales. “Se nota que hay ganas de recuperación la normalidad y de una mayor humanización en los contactos”, explica Llobet. Con respecto a las opciones virtuales las que más satisfacen a los profesionales sanitarios son los webinars, seguidos de los congresos y conferencias virtuales.
“Parece que en el momento actual los médicos agradecen la recuperación de la presencialidad que facilite el networking y la socialización, pero sin renunciar a los formatos digitales por la flexibilidad y comodidad que ofrecen”, señala esta especialista.
El estudio refleja que el modelo relacional adoptado por la industria es bastante homogéneo, siendo Janssen el laboratorio que ha apostado por una mayor presencialidad. Por ello llama la atención que si los médicos están valorando la recuperación de las interacciones presenciales, cuando se les pide que evalúen el equilibrio conseguido por los laboratorios en la definición del nuevo modelo no sea éste el mejor posicionado sino que de hecho ocupa el último puesto, según destaca Llobet.
El reto parece estar en encontrar un equilibrio adecuado en el uso de ambos formatos, “buscando los beneficios del online en el offline y viceversa, y que respondan a las necesidades y deseos del profesional”, explica.
Respecto a cómo están enfocadas las interacciones del nuevo modelo híbrido, un 55% de los encuestados consideraban de alta calidad las mantenidas en las últimas dos semanas. Sin embargo, este dato refleja que la otra mitad no está tan satisfecha con la calidad de la relación, lo que significa que falta encontrar las claves de un buen impacto.
Sobre la satisfacción respecto al nuevo modelo híbrido relacional con la industria, un 51% de los encuestados se muestran altamente satisfechos, lo que vuelve a significar que para la otra mitad el margen de mejora es aún amplio, confirmado que está aún por construir el nuevo modelo de relación postpandemia.
Con respecto al nivel de innovación de las interacciones, sólo un 36% de los entrevistados considera muy innovadoras las comunicaciones recibidas, mientras que la mayoría no ven más cambio que una réplica de lo offline a lo online, lo que en sí mismo no aporta realmente valor.
La visión de los laboratorios
Respecto a cómo ven el debate los laboratorios, sus responsables consideran que el modelo ha cambiado mucho en los últimos meses y que aún lo va a seguir haciendo en el corto plazo. Así lo destaca, por ejemplo, Carme Miquel, responsable de Business Support and Digital de Sanofi, quien tiene claro que la relación mixta será la base de un modelo en el que la clave estará en la escucha activa para entender las necesidades y preferencias del interlocutor, con un grado mucho mayor de personalización. Por eso el laboratorio está formando a sus equipos con vistas a conseguir una interacción más eficaz con la comunidad médica, independientemente del formato.
Para Sanofi la palabra clave es flexibilidad “para adaptarnos a las preferencias de nuestros interlocutores” con una premisa clara: “Ofrecer lo que cada uno necesita, cuando lo necesita y como lo prefiera”.
La inmediatez que ofrece el formato digital es uno de los valores que conviene explotar, para que “nuestro interlocutor acceda a información científica cuando y como quiera”, de modo que incluso “se puedan debatir temas científicos entre expertos ubicados en lugares diferentes al mismo tiempo”, junto con la flexibilidad que ofrecen los webinars y congresos virtuales.
Miquel tiene claro que lo digital tenderá a posicionarse como la plataforma principal de formación, complementada con actividades presenciales. En ese sentido, la plataforma virtual de formación de su laboratorio, Campos Sanofi, cuenta en la actualidad con más de 15.000 profesionales suscritos en España, a los que ofrece formación en temas de e-health así como e-books de salud digital.
Jordi Muntañola, Chief Commercial Officer de Esteve, destaca la rápida incorporación que ha realizado su laboratorio de herramientas digitales para seguir proporcionando formación y actualización sobre novedades de forma remota a los profesionales, lo que ha conllevado una formación previa de los equipos, “venciendo la resistencia a los cambios”.
De cara al futuro, esta compañía apuesta por un equilibrio entre relación presencial y virtual, apostando por un modelo híbrido, en el que una de las claves para el éxito será la adaptación en función de las necesidades y preferencias de los clientes, y “según su especialidad clínica, nivel de digitalización y tipo de contenido”.
Muntañola advierte sobre “el riesgo de saturación” de los canales de digitales, si las comunicaciones no se seleccionan y planifican cuidadosamente. Desde este punto de vista el laboratorio tiene claro que la relación presencial sigue siendo la mejor valorada y que no se debe forzar la virtualización, sino que de lo que se trata es de “hacer llegar la información de valor que el profesional necesita mediante su canal preferido”, bajo la premisa de que, ante la reducción de las oportunidades de contacto, “debe maximizarse el valor de cada interacción”.
La diferenciación en el contenido de las interacciones digitales es una estrategia clave para Esteve, lo que implica “un trabajo más intenso y diversificado por parte de los departamentos médicos a la hora de realizar una adaptación más fina de todos los contenidos a los múltiples perfiles de profesionales sanitarios, casi ad hoc y con un timming adecuado a los medios digitales, con el fin de suplir la no presencialidad”.
Y esta estrategia es claramente trasladable a la formación, para la que el formato digital está aportando mucho valor. No obstante, Muntañola advierte que los clínicos pueden estar teniendo “cierta saturación de webinars” debido al exceso de oferta, lo que obliga a perseguir contenidos de calidad aún mayor, sin caer en reiteraciones y alineada con sus expectativas”.
Off Covadonga Díaz. Oviedo. Empresas Empresas Off
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