"Para conseguir un espacio de salud rentable y competitivo frente a los nuevos modelos de venta es clave contar con corners experienciales", dicen los autores de la guía Diseño de farmacias rentables, elaborada por Concep, en la que se ha dedicado un capítulo al diseño de espacios diferenciados que envuelvan al cliente en una experiencia única de compra.
Así, han participado en la elaboración del contenido Yanira de Gispert, graduada en interiorismo y project manager de Concep, y Anabel Chanes, licenciada en ADE y consultora de la compañía.
Según las expertas, es "imprescindible aprovechar el espacio de la farmacia para diferenciarse en la
mente de los pacientes clientes y es ahí donde los corners experienciales juegan un papel clave para ofrecer un servicio único, donde la marca de la farmacia les ofrezca lo que están buscando: asesoramiento, personalización y experiencia de compra".
Pero antes de tirar muros o mover estanterías y mostradores, es necesario hacer un ejercicio previo, que consiste en "identificar la necesidad del cliente, elegir la mejor solución a su problema y ofrecer la solución en el lugar más adecuado".
Por tanto, el primer paso antes de crear un corner experiencial es pensar a quién irá dirigido y detectar qué necesidades tiene.
Y ponen varios ejemplos, uno de ellos el de hombres deportistas. El perfil de este grupo se define de la siguiente forma en la guía: varón de entre 30 y 45 años, nivel socioeconómico medio, pasan por delante cada día a la misma hora (entre las 7 a 9 horas o de 19 a 21), llegan a la farmacia haciendo running o en bicicleta. ¿Y qué necesitan? Se plantean las autoras: "Comida healthy, suplementación deportiva, dietética y vitaminas, producto de calidad, seguimiento saludable 2.0 (app) y charlas y talleres relacionados con el deporte.
Respecto a los productos que se le pueden ofrecer, seleccionan la categoría natural enfocada a la suplementación deportiva y dietética. Y para engancharle sugieren "anunciar promociones por la app, web y desde el mismo escaparate de la farmacia". También se podría recurrir a los flyers, comunicando día y hora de charlas y productos 2x1 o acumulación de puntos.
"Sería interesante -reza la guía- que cada día que los deportistas pasaran por delante de la farmacia tuvieran la sensación de que alguna cosa está pasando en su interior, podrían encontrar, por ejemplo, una mesa de apoyo delante de la categoría de natural, donde podrían probar algunas de las bebidas energéticas que se venden y una persona experta en el tema que les explica cómo prepararla y los beneficios que aporta".
La ubicación perfecta
Una vez se tiene claro el público objetivo, hay que ver dónde tendría que estar ubicado el corner experiencial dentro de la farmacia. En el ejemplo de los deportistas, para las expertas "lo ideal sería colocar la categoría en un punto que sea visible desde el escaparate, de esta forma garantizamos que nuestro público lo vea cada día cuando sale a correr". Para ello, dicen que el escaparate "debería invitar al cliente a entrar, darle la sensación que en dos pasos está dentro". Así, se debe diseñar un escaparate "lo más abierto posible que deje intuir a la perfección lo que sucede en el interior de la farmacia", defienden.
'Corners' que cuenten historias
Para conectar con el cliente y establecer conexiones emocionales, hay que convertir la farmacia "en un lugar relevante para él, donde ocurren cosas que le sorprenden contantemente y que difícilmente olvidará, por eso es tan importante que los corners experienciales cuenten historias", dicen las portavoces de Concep.
Para crear esta historia, sostienen que el mensaje que se quiera transmitir sea claro, coherente con la personalidad y actitud que tiene la farmacia y que encaje con el perfil del público objetivo al que se dirige el corner.
También sugieren recurrir al marketing sensorial, "que emplea técnicas que influyen en los cincos sentidos de los clientes".
En el caso del estímulo visual, lo que más capta la atención es el color, seguidos de la luz, la disposición y el diseño, según la guía. "En referencia a la luz, por ejemplo, es importante recurrir a ambientes cálidos en situaciones donde se quiere primar la frecuencia y la actividad del consumidor y hacer uso de ambientes más fríos en secciones donde, probablemente, se requiere de mayor tiempo y relajación para tomar decisiones".
Respecto al olor, advierten de que "no se trata únicamente de perfumar el corner experiencial" sino de provocar diferentes asociaciones en la mente del cliente. Por ejemplo, dicen que en los cines se recurre a olores artificiales, como olor a palomitas, y en los bancos se opta por otros aromas que creen cercanía y amabilidad.
El marketing auditivo es un gran aliado, según las autoras del documento. En este punto, matizan que hay que tener en cuenta el tempo de la música, el tipo y el volumen. "Una canción con tempo rápido transmite más energía y hace que las personas se muevan a mayor velocidad por el espacio de venta que con música de tempo lento. Un volumen demasiado alto puede provocar molestias en los clientes, mientras que una excesivamente baja puede no conseguir los efectos deseados", argumentan.
Aunque en tiempos de covid tocar las cosas es un handicap, lo cierto es que la posibilidad de tocar y coger un producto, "genera tal información del mismo, que facilita la decisión de compra", explican.
En lo que al gusto se refiere, De Gispert y Chanes recuerdan que ofrecer una prueba de producto ha sido, desde el mismo origen del comercio en los mercados ambulantes, una de las herramientas más útiles para motivar la compra y ha estado siempre presente en los planes comerciales de las marcas".
Desde Concep apuestan por un corner experiencial atendido por personal especializado, pues "serán una pieza fundamental para de dinamizar y hacer que los clientes interactúen y experimenten", reza la guía.
El rincón de la dermofarmacia
El capítulo de los corners experienciales se cierra con ejemplos muy útiles de los tipos de espacios que se pueden crear. Así, señalan entre ellos, el de dermofarmacia, pensado, por ejemplo, para las mujeres trabajadoras. "Tiene como objetivo generar una experiencia relajante y de bienestar mientras se realiza el proceso de compra", dice las expertas. En este ejemplo definen los siguientes elementos esenciales:
- Estímulos visuales:
- Iluminación directa y localizada para generar un ambiente más personal y relajado.
- Utilización de escenografía para delimitar el corner y reforzar el concepto del 'storytelling'.
- Estímulos olfativos y gustativos:
- Espacio dedicado al sentido del olfato y el gusto, equipado con una tetera y una degustación de té.
- Corner equipado con un nebulizador de aromas, para potenciar un olor complementario al del té.
- Estímulos táctiles:
- Pica de aguas para facilitar la prueba de productos de dermocosmética.
- Amplia colección de testers para ofrecer al público objetivo la posibilidad de probar y familiarizarse con los productos.
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