No cabe duda de que la pandemia ha supuesto un impacto significativo en la relación comercial de los laboratorios con los médicos, y lo que más han sufrido han sido las visitas presenciales. En el caso de la farmacia, la crisis sanitaria está teniendo un efecto más sutil, pero está introduciendo cambios a favor de la visita remota y la eficiencia llamados a perdurar en el tiempo.
Si bien, en un primer momento, con la declaración del estado de alarma “la primera reacción de laboratorios fue reducir las visitas presenciales al máximo, porque hubo mucha inseguridad jurídica”, explica Sergio Hinchado, responsable de Life Sciences de la consultora de selección de personal Hays. La situación se fue normalizando con el paso de las semanas, “porque las farmacias no llegaron a cerrar y los trabajadores de empresas de servicios esenciales, como la industria farmacéutica, también estaban en la calle”.
Visitas programadas
La visita presencial se mantiene en combinación con la actividad en remoto, aunque en distintos porcentajes según cada caso particular. Los visitadores han dejado de acudir a ciertas farmacias, o acuden “de forma más limitada y pautada con cita previa”, señala José Manuel Pascual, CEO de AIO Health Pro, compañía especializada en visita comercial de la industria farmacéutica. Esta programación de las visitas presenciales actúa en detrimento de la productividad del trabajo del visitador, que en su día a día tiene que “saltar” de una zona a otra para atender a las citas en su agenda.
Desde Uriach afirman que tras los primeros meses, la mayoría de clientes han pasado a aceptar visitas con cita previa. “El resto de los clientes los contactamos vía teléfono y, en menor medida pero ascendiendo, por televisita”, apunta Moisés Roura, responsable de Ventas del Área de Consumer Healthcare del laboratorio con sede en Barcelona.
“Antes era mucho más habitual que el visitador se marcara una ruta y cambiara el orden las visitas según sugiera; se hacían muchas visitas no planificadas”, confirma el experto de Hays. Ahora se deja poco o nada a la improvisación: “Se planifica mucho más, con lo que el farmacéutico está pendiente y disponible y no coinciden varios visitadores a la vez”.
Dependiente de las restricciones
Pascual (AIO Health Pro) y Roura (Uriach) hablan de porcentajes de visitas presenciales de entre el 65% y el 75% “Si las medidas restrictivas de movimiento y recrudecimiento de la pandemia se acentuasen, estos porcentajes variarían sensiblemente de nuevo y pasaremos a realizar más actividad remota”, expone el responsable de AIO Health Pro.
Durante la primera ola, Pascual afirma que recibieron de la industria muchas solicitudes de formación para capacitar a los delegados a la no presencialidad. Aunque cree, que superada la pandemia, se recuperará un mayor grado de visitas presenciales, entiende que al mismo tiempo se producirá una consolidación de las visitas en remoto y la digitalización. “Se puede evolucionar mucho más, el profesional farmacéutico va a ser más selectivo en cuanto a la atención hacia la industria y los contenidos y la formación van a tomar protagonismo”, defiende.
Ventajas y desventajas
“La relación y visita presencial sigue siendo básicas, y así lo demuestran los recientes estudios realizados por la consultora Shoppertec. Sin embargo, es obvio que la televisita está para quedarse, lo que permitirá alternar ambas modalidades”, comprende el portavoz de Uriach.
La digitalización permite hacer más visitas pero se llega a menos al personal de la farmacia
Señala que desde la compañía apuestan por la innovación en metodologías y están desarrollando herramientas para ayudar a la digitalización de la farmacia. “La ventaja principal es la capacidad de llegar a más visitas y clientes al día. La desventaja es que disminuye la capacidad de presentar nuevas referencias e innovaciones así como llegar al personal de toda la farmacia”, comprende Roura.
Aprovechar los recursos
Para el experto de Hays, todos estos cambios son más “una adaptación cultural” porque los medios ya estaban. “La industria farmacéutica invierte mucho en medios materiales para hacer una buena visita, como ordenadores, tablets y teléfonos con apps para hacer pedidos”, expone Hinchado. “Otra es que ahora la videoconferencia por Zoom o Teams se use más y el farmacéutico pase más tiempo delante del ordenador gestionando pedidos que antes”.
Pero hay otro aspecto más determinante sí cabe en la visita comercial que es la alteración de los patrones de consumo. Hinchado recuerda que mientras han crecido de forma exponencial las ventas de geles y mascarillas, otros productos del segmento de autocuidado han experimentado importantes caídas. La pandemia no ha ayudado a la venta de solares, las medidas de protección frente al coronavirus pueden hacer que caigan las de anticatarrales y la crisis económica, la dermocosmética. “Hay farmacias con unos almacenes distorsionados y con ciertos stocks, los farmacéuticos necesitan herramientas concretas para el sell-out o no podrán hacer más pedidos”.
Visita médica
Si bien la crisis del coronavirus está impulsando una evolución en las redes de ventas a farmacias, “en la visita médica el cambio ha sido mucho más radical”, resalta Sergio Hinchado, de Hays. En estos momentos se está fomentando la comunicación virtual y se parte de una relación previa a la pandemia entre visitadores y médicos. “No se sabe qué pasará y aunque la pandemia está removiendo los cimientos de la visita médica, la visita presencial no se a eliminar por completo”. Si bien sí cree que en el futuro habrá menos visitadores médicos, “será por múltiples razones, como la economía o por que son más eficientes otro tipo de visitas”
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