Soluciones a medida para farmacéuticos, rentabilidad en la farmacia, gestión de equipos, dispensación, consejo y venta, marketing en la farmacia y experiencia cliente, marca propia, marketing digital... Esta es la carta de presentación y lo que el grupo de farmacias Ecoceutics ofrece a los titulares de farmacia que la integran y que van más alla de pertener a un grupo por la gestión de las compras sino que buscan atender mejor a sus clientes y aportar valor diferencial. Al menos así lo asegura a CF Valero Pallàs, director general de Ecoceutics, en una entrevista concedida a CF, en la que explica que la digitalización es uno de los grandes pilares de la compañía y que el futuro de la farmacia pasa por ofrecer un valor añadido a sus usuarios y no tanto por vender on line.
PREGUNTA: ¿Cuál es la situación actual del grupo Ecoceutics y cómo ha evolucionado?
RESPUESTA: Estamos en una situación saneada, con una facturación a cierre de 2020 de más de 3.400.000 de euros y con un EBITDA del 8,3%. En el 2016 teníamos una facturación un poco por encima de 2.900.000 y un EBITDA del 2,36%. En este periodo hemos hecho las mayores inversiones en tecnología, con lo cual creemos que el camino que llevamos es el acertado.
Bien es cierto que hay una parte que no suena tan positiva, como que en 2016 teníamos 184 farmacias y a día de hoy, 171. El motivo puede ser que hayamos pasado de un modelo horizontal a otro bastante vertical, en el cual en todos los órganos de decisión de la empresa hay farmacéuticos titulares y las decisiones se toman de manera colegiada, lo que significa que hay una cesión parcial de soberanía por parte de la farmacia hacia lo que sería el grupo.
P. ¿Cuáles son los principales hitos de este grupo y los retos pendientes?
R. El primero ha sido esa verticalización, que cada vez más acelerada, la digitalización de la farmacia y la automatización de todo el Backoffice. También tenemos una nueva imagen corporativa y en este 2021 hemos lanzado el primer plan de comunicación integral, no solo a nivel de medios de comunicación sino de concepto de farmacia, de cómo tiene que ser la farmacia Ecoceutics.
También estoy muy orgullosos de las 240.000 visitas en su página web y nosotros no somos una empresa que venda producto. Hace cuatro años el número de visitas no llegaba a las 500 al mes.
P. ¿Cuál es el perfil de la farmacia integrada en Ecoceutics?
R. Tenemos disparidad de farmacias, pero sí es cierto que el promedio de facturación de nuestras farmacias está por encima del promedio del estado español, y está por encima de 1.330.000 euros. Son farmacias más grandes de lo que es el promedio del sector. Pero para mí el hecho diferencial es el perfil del titular, que es aquel que entiende que le genera valor ceder soberanía y que es un gran gestor y que le gusta atender bien a las personas que van a su farmacia. El que quiera estar en un grupo solo por las compras, probablemente éste no será su grupo.
P. ¿Qué importancia tiene el proceso de digitalización para Ecoceutics?
R. Es central, es una parte importante de nuestra manera de ser, incluso de nuestra razón de existir. Ecoceutics es una empresa que fue creada por farmacéuticos, que es propiedad de farmacéuticos y que su función es ayudar a la farmacia. ¿Hay alguna ayuda mayor que acompañar a la farmacia en estos momentos de cambio, en los cuales la digitalización ha irrumpido? Yo creo que no.
P. ¿Qué está haciendo el grupo en este sentido?
R. Antes de ver qué hacemos y qué no, es importante saber el porqué lo hacemos. Ser digital significa, en nuestra opinión, un cambio cultural, es un cambio de cómo se hacen las cosas, abrazar la tecnología y no tener miedo del futuro, sino enamorarse de él. Digitalizarse significa utilizar toda la tecnología para ser más productivo, eliminando todas aquellas tareas que te alejan de tu razón de ser, que es ayudar a las personas. ¿Puntear facturas está alineado con tu propuesta de valor añadido? No, pues se puede digitalizar. ¿Hacer pedidos al laboratorio? Tampoco. Pues se puede digitalizar.Lo que intentamos es analizar todos aquellas tareas que a día de hoy se están llevando a cabo y ver cuáles suman valor al paciente que entra en la farmacia y cuáles no. Por ejemplo, en las farmacias Ecoceutics ya no se puntean las facturas de los mayoristas, lo hace un algoritmo, o los pedidos directos al laboratorio, lo hace un algoritmo en función de las condiciones, el pedido mínimo, lo que vas a vender...
P. ¿Cree que las farmacias españolas están digitalizadas?
R. Está muy poco digitalizada. Mucho farmacéuticos si les preguntas por sus tareas diarias te dicen que puntear facturas, hacer pedidos, recepción de pedidos... ¿Esta es la función del farmacéutico? Yo creo que no. El día que todo esto ya no lo hagamos manualmente, tal vez podamos afirmar que empezamos a ser digitales. Eso sí, estamos en vías y ningún sector de la noche a la mañana hacen un cambio tan grande.
P. ¿Una farmacia es digital porque tenga web?
R. No, de ninguna de las maneras. Este es un gran error, que no solo se comete en nuestro sector, confundir ser digital con tener web. Tener web o vender por internet puede ser una pata de la digitalización, pero en modo alguno es la digitalización en sí misma.
P. ¿Cómo cree que están afrontando las farmacias españolas el 'e-commerce'? ¿Piensa que ya no lo ven tanto como una amenaza por al principio?
R. Pues no lo sé, la verdad. Creo que todo va de propuesta de valor. No me cansaré de repetir que lo más importante es hacer un análisis. ¿Qué propuesta de valor triunfa en internet? La de Amazon, que está centrada en no tendré problemas y lo encuentro todo. Veo que muchas empresas, comercios se lanzan al mundo del e-commerce con la única propuesta de valor de me comprarán porque soy yo o seré el más barato. La segunda tiene los días contados. Y debemos ser coherentes, no podemos vender un producto en internet a 10 y en nuestro establecimiento a 20; hemos de tener claro que si solo ofrecemos producto, el cliente solo busca precio, y, por último, una frase que no es mía pero que utilizo mucho, hemos de tener claro que quién a precio mata, a precio muere.
No podemos vender un producto en internet a 10 euros y en nuestro establecimiento a 20
P¿Cómo apoya Ecoceutics el impulso del comercio electrónico entre las farmacias del grupo?
R. La reflexión que me surge es ¿podremos, como sector, crear una web por farmacia, es decir 23.000 webs para vender todos lo mismo? ¿Qué sentido tiene? Me cuesta verlo. No creemos que el futuro de la farmacia a medio plazo pase por vender productos on line, pues por un tema de capacidad de compra y economías de escala será difícil ser competitivos, si nuestra única propuesta de valor es el precio. No obstante, eso no significa que Ecoceutics no tenga una propuesta digital para la sociedad; de hecho, en los próximos meses lanzaremos una propuesta con la finalidad de ayudar a la farmacia y al paciente.
P. ¿Qué datos me puede dar sobre lo que supone la venta on line de productos farmacéuticos en España, contrastándolo con otras categorías como por ejemplo moda, electrodomésticos, papelería o viajes?
R. Alrededor de 200 millones de euros, estando en la posición 29 de las categorías con más ventas. La moda vende alrededor de 2.000 millones de euros, y el sector viaje unos 2.000 millones de euros, mientras que papelería, 350 millones de euros.
P. ¿Qué opinión le merecen las promociones en farmacias? ¿Cuándo y de qué manera se puede plantear una estrategia de promociones?
R. Las promociones forman parte de la táctica. La táctica está formada por las cuatro "p": producto, precio, promoción y placement o posicionamiento o distribución. Tenemos la sensación de que muchas veces solo existe la promoción como herramienta de incremento de sell out. No voy a negar su importancia, pero, antes de decidir si hacemos o no, hemos de hacer un análisis ¿Qué promoción queremos hacer? ¿La que me interesa a mí porque tengo un exceso de stock, la que le interesa al laboratorio o la que le interesa al cliente? Me parece mucho más interesante llevar a cabo la promoción que le interese al cliente. Pero, ¿cómo sabemos lo que le interesa al cliente? Con datos, con muchos datos y viendo patrones de consumo y ver qué productos son elásticos al precio y cuáles no y poder segmentar a los clientes y hacer la promoción que a ese segmento le interesa. La batalla ya no está en las promociones, descuentos, etc. sino que está en recopilar y saber interpretar el máximo de datos posibles.
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