La farmacia física sigue siendo el lugar principal donde la población acude para informarse sobre cosmética antes de comprar, pero la mitad de la población ya consulta también en internet y, en lo que a la decisión de compra se refiere, el 82% de los compradores combinan los canales on line y off line. La pandemia ha modificado los hábitos de compra y en el caso de la dermocosmética resulta interesante conocer cómo se comporta el usuario y qué estrategia puede seguir la farmacia para ser referente en esta materia, tanto en cuanto a divulgación como a ventas.
Estas son algunas de las conclusiones de un estudio lleva a cabo por Elogia Pharma, la división especializada en salud y marketing farmacéutico de la agencia de marketing digital Elogia, para conocer dónde se informa el consumidor y cómo decide qué productos de dermocosmética comprar. El objetivo de este trabajo era dar respuesta a cuestiones como qué motiva la compra de productos de dermocosmética, dónde busca la información el consumidor, cómo decide qué producto comprar y hasta qué punto son los influencers una fuente de información cada vez más relevante para este tipo de productos, entre otras muchas cuestiones.
Y es que, tras la pandemia, los consumidores están cada vez más preocupados por la salud de su piel, hecho que ha provocado un notable aumento del consumo de cosmética facial, cuidado del cuerpo, cabello y aseo, impulsando el crecimiento de la categoría de dermocosmética e incrementando su penetración un 5%.
A raíz de este estudio, CF desgrana este estudio y, de la mano de un experto, ofrece las claves para posicionar aún más a la farmacia como el referente del consumidor en cosmética
Dónde busca el consumidor información
La farmacia física (62%) e internet (51%) son actualmente los canales de búsqueda de información más populares por los españoles a la hora de comprar productos de dermocosmética, según ha revelado el estudio, que ha mostrado también que los que buscan a través de internet, principalmente, lo hacen a través de las páginas de marcas de cosmética y el propio buscador. La búsqueda en farmacias on line y blogs especializados también es bastante habitual. Un dato relevante es el referido al farmacéutico como principal fuente de información, según el 26% de los encuestados. Así, 4 de cada 10 compradores consideran que el criterio más importante a la hora de comprar un producto dermocosmético es la recomendación del farmacéutico, si bien el médico en general y el dermatólogo en particular tienen también un papel relevante como canal de búsqueda de información (21%), especialmente entre los más jóvenes y los consumidores con estudios universitarios.
En un 22% de las ocasiones, la recomendación del farmacéutico les hizo cambiar de marca a la hora de comprar un producto, a pesar de que 6 de cada 10 compradores afirman tener la marca decidida antes de realizar la compra (especialmente las mujeres y el target más adulto).
María José Cachafeiro, farmacéutica comunitaria, experta en cosmética y coordinadora de @laboticadetete y @saludlapomar, ofrece algunos consejos para tratar de mejorar la comunicación del farmacéutico con el consumidor de productos de dermocosmética y reforzar la farmacia como canal de divulgación y ventas.
- Es necesario que el usuario sepa que el farmacéutico está formado y puede ayudarle a elegir el producto más adecuado a sus necesidades. Así se conseguirá que, aunque se informe también en otras fuentes, consulte las dudas o inquietudes a este profesional.
- Dar información sencilla y rigurosa.
- Transmitir un lenguaje muy claro.
- Centrarse, principalmente, en los beneficios que los productos ofrecen al cliente y en su diferencia competitiva con otras opciones.
- Sólo en el caso de que el cliente hable de activos (clientes muy instruidos ya en el tema) o se trate de un activo muy conocido (como puede ser, por ejemplo, el ácido hialurónico o el aloe vera) se hablará de ellos.
- El farmacéutico se puede apoyar también en los canales digitales para llegar a un usuario que, claramente, pasa del on line al off line de manera cada vez más frecuente.
Con respecto al apartado de la comunicación, resulta interesante conocer también algunos detalles revelados en el estudio de Elogia Pharma, como que los consumidores de dermocosméticos valoran bien que la marca se comunique con ellos y, de hecho, son un 26% los que aseguran que no estaría interesado (los principales rechazadores son hombres y jóvenes de 18 a 26 años). El canal preferido para recibir estas comunicaciones es con diferencia el e-mail (72%) y los contenidos más interesantes para ellos son los descuentos, los procesos de elaboración y la promoción de productos nuevos o exclusivos.
Las comunicaciones personalizadas marca-consumidor muestran un gran poder de movilización a la compra. Dos de cada tres encuestados (64%) se muestran interesados en recibir comunicaciones personalizadas, especialmente, las mujeres y el target joven adulto (26-40 años). Entre los que muestran interés, casi 9 de cada 10 (88%) declaran que estas comunicaciones les motivarían a comprar la marca. Los contenidos preferidos son el asesoramiento personalizado, las explicaciones detalladas, los consejos de salud y la resolución de dudas.
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